только размер и цену пакета, а решение о продуктовом наборе оставить
за потребителем. Макдоналдс как-то предложил «McPick Value Meal» –
сэндвич с любыми двумя основными ингредиентами по выбору кли-
ента при фиксированной цене. Columbia House продавала с дисконтом
5 DVD-дисков (за $4,96 каждый) и еще 4 DVD-диска по обычной цене105, что в общей сложности давало экономию.
В случае неоднородных вкусов предложение большого ряда пер-
сонифицированных пакетов выгодней, чем «чистое пакетирование»
и продажа продуктов по отдельности106. (Кажется, этому правилу инту-
итивно следуют организаторы распродаж одежды.) 3.5.2. Экономическое видение распродаж модной
одежды
Экономическая литература по теории распродаж в сфере моды до-
вольно скудна107. В соответствии с теорией Лазеара распродажи про-
диктованы неопределенностью во вкусах и, соответственно, в спросе108.
Предпочтения стиля, цвета или фасона предсказать трудно. Лазеар рас-
сматривает ситуацию, когда магазин приобретает модную коллекцию, прежде чем окончательно выявляются цвета-фавориты наступающего
сезона109. Не зная, чтo купят дорого, а чтo – нет, продавец сначала вы-
ставляет некую стартовую цену на вещи. Если что-то не ушло в началь-
ный период, это пытаются продать со скидкой, так чтобы максимизи-
ровать ожидаемый доход. Теория объясняет, почему наценка и скидки
на модную одежду выше, чем на обычную: модные модели острее и раз-
нообразнее, но одновременно и рискованнее для продавцов. (В эконо-
мической классификации они тяготеют к благам опыта, и их высокая
цена служит наглядной иллюстрацией к выкладкам Анны Делла Валле, Proc. Workshop on Information Technology and Systems. Barcelona, Spain, 2002.
105 В зависимости от дистрибьютора цена одного диска вне пакета колеблется в пре-
делах $10–15.
106 Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods.
107 Примеры статей: Varian H.R. A Model of Sales // American Economic Review, Vol.
70, September 1980. P. 651–659; Salop S., Stiglitz J.E. Th e Th
eory of Sales: A Simple
Model of Equilibrium Price Dispersion with Identical Agents // American Economic Review, Vol. 72, December 1982. P. 1121–1130.
108 Lazear E. P. Retail Pricing and Clearance Sales // American Economic Review, Vol. 76, March 1986. P. 14–32.
109 Модель Лазеара игнорирует стратегическое поведение потребителей, т.е. их
способность выжидать. Очевидно, сегодня это допущение не соответствует
действительности.
253
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
см. раздел 3.3.5.) Другие тезисы теории Лазеара: скидки выше в конце
сезона (пик скидок приходится на июль и январь), чем в начале (что оче-
видно), и второе – на товары, подверженные колебаниям моды в боль-
шей степени, наценка выше, но зато распродажи устраиваются чаще.
Б. Пашиджан эмпирически проверил теорию распродаж110. Его за-
интересовал тот факт, что в начале 70-х годов распродажи резко учас-
тились (в предыдущие 40-45 лет такого не было) и параллельно выросла
стартовая надбавка на цену. При этом на одни товары уровень наценок и
скидок был выше, чем на другие. Отследив розничные скидки и наценки
за длительный промежуток времени (с 1925 по 1984 год), автор подтвер-
дил теорию влияния моды на торговлю. По его данным, с середины 60-х
