В том-то и ценность моды, что, с одной стороны, это «осязае-
мый» пример, с другой – ее экономическая конституция становится
все ближе и ближе к дигитальному сектору, поскольку товары неук-
лонно перемещаются из категории исследуемых в категорию опытных
благ. С наращиванием количественных показателей – не с повышени-
ем тиража, а с увеличением числа модных марок, классификаций и
т.п. – этой предметной областью, похоже, овладевают те же недуги, что
и дигитальной культурой – неразбериха с качеством, недопроизводс-
тво высоких образцов, сужение круга лиц, способных оценить их по
достоинству.
Двигателем этих процессов является все то же – стремление биз-
неса к наращиванию объема продаж путем увеличения ассортимента
выпуска. Аксессуары и предметы гардероба можно разглядывать, ощу-
пывать, примерять, они подлежат возврату; некоторые люди уделяют
выбору одежды массу внимания и замечательно в этом натренирова-
ны. В таких условиях, казалось бы, мало места для рекламно-ценовых
уловок. На самом же деле, хотя у поставщиков имеются объективные
основания для брендирования и стимулы проводить политику качес-
тва, но в ряде случаев верх берут совершенно иные мотивы (т.е. реа-
лизуется второй из отмеченных ранее сценариев, см. параграф 3.4.6.3).
Ситуация в мире моды неуклонно движется к тому, что подобные нега-
тивные случаи будут учащаться.
Покупатель модной вещи может сомневаться по крайней мере
в двух ее характеристиках: во-первых, редкости, или тираже, и, во-вто-
рых, сколь долго она сохранит свою актуальность. С позиции произво-
дителя эти два неявных параметра качества (по сути дела, это призна-
ки доверительного блага) – как раз то, чем можно и нужно управлять
в интересах бизнеса. Стало быть, потенциально имеет место все та же
асимметрия информации, запускающая, согласно Акерлофу, ухудшаю-
щий отбор.
Сначала рассмотрим проблемы, связанные с тиражом. Интересы
сторон тут не совпадают: покупатели заинтересованы в ограничении
количества экземпляров, т.к. это означает сокращение числа потенци-
альных владельцев и привилегированный статус, а продавцам выгодно
увеличивать производство, чтобы захватить все возможные сегменты
потребителей. Для индустрии моды тираж изделия – важнейшая ком-
понента качества.
Более того, тираж – это главное правило, управляющее миром моды.
(Так же, как потенциальная распространенность/редкость управляет
248
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
рынками вообще.) Количество вещей, объединяющих людей в стра-
ты в соответствии со статусом и вкусовыми предпочтениями, в иде-
але должно равняться числу желающих войти в этот круг и/или иден-
тифицировать друг друга по данному признаку. Различные жизненные
ситуации требуют разного позиционирования с помощью одежды: где-то нужно слиться с окружающими, а где-то, наоборот, выделиться, поэтому оптимальный тираж для разных вещей будет неодинаковым.
Особая редкость нужна далеко не всегда, но некое ограничение числа
экземпляров требуется в любом случае. Бесконтрольное наращивание
тиража ослабляет потребительскую ценность: если вещь доступна слу-
