фект Веблена, хорошо заметный, например, в часах haute horlogerie88.
Выявляются три адресата, которым часы подают ценовые сигналы
о своем владельце89. Во-первых, самые широкие круги – им предназна-
чены часы дорогой узнаваемой марки. Во-вторых, это узкий круг; по-
зиционированию здесь служат часы редкой марки, которые распознают
немногие. Плюсом является возможность поведать историю (легенду) своей вещи, благодаря чему она приобретает дополнительные преиму-
щества коммуникативного повода. (Когда куплена всем знакомая марка, добавить уже нечего.) И третий мотив приобретения часов – это сигнал
самому себе. Человек как бы анонсирует для самого себя свой будущий
желательный образ жизни.
88 К высоким часам традиционно относят 13 марок: Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & Sohne, Breguet, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Parmigiani, Franck Muller, Ulysse Nardin, GP-Girard- Perregaux, Blancpain, Chopard.
Кроме того, в этом сегменте стремятся закрепиться некоторые исторические
для часовой индустрии имена, такие как Montres Jacquet-Droz, Arnold & Sons или Graham. Строгого определения того, что такое haute horlogerie, нет, только
рабочее. Всего насчитывают 4–5 основных признаков и около десяти факуль-
тативных. Чтобы марка считалась высокой, фирма должна производить только
эксклюзив; все детали должны изготавливаться в Женеве на собственной ману-
фактуре; никаких «бутербродных» технологий, т.е. функций, просто добавлен-
ных поверх существующего механизма; цена производителя свыше 2000 евро.
89 Измерение времени – это наименее востребованная функция высоких часов.
245
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
Как в таком случае трактовать цену? Какая ее часть обусловлена не-
посредственной бытовой функциональностью, какая потребностью в
демонстрации, а какая неценовым месседжем? Тут уместно разделить
цену товара на две категории: реальная цена и демонстративная цена.
Реальная – та, которую покупатель уплатил бы за непубличный пред-
мет, т.е. предмет, выключенный из игры социальных значений. Пока-
зательная (демонстративная) цена – это цена, выложенная за изделие, стоимость которого известна публике. Более точно, демонстративная
цена – та, которую, с точки зрения покупателя, окружающие принимают
за чистую монету и которая тем самым определяет социальную полез-
ность вещи. Учитывая, что роскошь часто продают с дисконтом, и, стало
быть, сигнал высокой цены приобретается за меньшие деньги, картина
запутывается (к примеру, костюм за пять тысяч покупается за две).
Разница между люксом и роскошью видна из соотношения индиви-
дуально-функционального и социально-функционального, т.е. опреде-
ляется пропорциями непосредственной «для-себя ценности» и ценности
опосредованной, обретенной в конечном итоге для себя же, но через вос-
приятие окружающих. Экономически и символически за этими поня-
тиями числятся разные группы товаров. Люкс – это ценовая норма для
обладателей высокого статуса. Верхней границе люкса соответствует вы-
сокий уровень «физического» качества изделий, и тут же пролегает ниж-
няя граница роскоши, обычная цена которой ощутимо выше. Роскошь в
два, три и более раз дороже люкса, и это превышение всецело относится
на счет социальной функциональности. Определяющая черта роскоши –
это инвестиции в неутилитарное, которые производятся сверх норм, ха-
рактерных для данного социального слоя (габитуса90). Мужской костюм
за 2-3 тысячи долларов – это в экономической классификации люкс, но
не роскошь. Для людей определенного ранга это просто рядовая статус-
