но, это вопрос терминологии, но для понимания рынков культуры по-
лезен иной взгляд на функциональность, чем предложил Лебенстайн.
Согласно идее данной книги, функционально то, что несет в себе по-
тенциал качественного времени личности.
Если взглянуть на утилитарные вещи с традиционных, стереотип-
ных позиций, то их эстетическая окрашенность выглядит некоей до-
бавкой к основному благу. Для культурной продукции все наоборот: нефункциональная составляющая спроса преобладает и, в сущнос-
ти, является функциональной, а утилитарная компонента если и при-
сутствует, то в качестве добавки. «Предметы ведут постоянную игру…
функциональный предмет притворяется декоративным, утяжеляется
какими-то бесполезными элементами и знаками моды, тогда как пустя-
ковый и ненужный предмет берет на себя задачу осуществления неко-
его практического замысла…»87 Эстетизация быта привела к тому, что
вещи, предназначенные для приема пищи и спасения от стужи, стали
заметно дороже, чем они обходились бы в менее притязательном ис-
полнении. Это обессмысливает рассмотрение предметов в привычных
терминах первичных «природных» потребностей. Экономика товаров
и услуг сменяется экономикой смыслов, переживаний и социальных
значений, и здесь функционально то, что вызывает желательные со-
стояния. Автомобиль, письменный стол, посуда – какая составляющая
спроса в них преобладает, утилитарная или социокультурная? Ориен-
тиром для подобной классификации могла бы стать доля стоимости
материального носителя (издержки его производства) в цене продук-
та. Для утилитарных товаров эта доля ориентировочно 30-70%, а для
культурных – менее 10%. Следуя этой логике, кварцевые часы резонно
причислить к утилитарным изделиям, а часы haute horlogerie («высокие
часы»), где издержки швейцарской мануфактуры составляют в среднем
6% от розничной цены, – к культурным.
Если расположить продукты вдоль вертикальной оси в соответ-
ствии с долей нематериального в их стоимости, то внизу разместятся
87 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 13.
244
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
обычные бытовые товары, которым, при всей их незамысловато сти, присуща тем не менее толика эстетики. Эти вещи главным образом эко-
номят время и силы. Вершину займут изделия роскоши – они меняют
качество времени. В промежутке окажутся предметы средней цены, чья
функциональность четко корреспондирует с ценой. Существенно выше
середины расположится категория люкс. Это ступень будет предшество-
вать роскоши и восприниматься пользователями роскоши как обыден-
ность, а теми, кому самые высокие образцы не по карману, как роскошь.
Если считать весь культурный спрос функциональным, то имеет
смысл различать (понимая всю приблизительность этого) индивиду-
альную функциональность – данная вещь полезна для самого челове-
ка, независимо от того, потребляют ее другие или нет, и социальную
функциональность – это часть полезности, связанная с процессом ком-
муникации. Одна и та же грань товара может быть как социально, так
и индивидуально значимой. Самый любопытный случай, когда таким
свойством товара становится его цена: потребляется главным образом
она, а уж следом качества, присущие товару. На первом плане стоит то, как цену воспринимают окружающие и сам покупатель. Это и есть эф-
