в течение 10 лет стремительно росла популярность тканей с набивным
рисунком. Продажи белых простыней за это время упали вчетверо – с 65
до 16%, а изделий с орнаментом – выросли с 15 до 75%. Также резко про-
валился сбыт белых мужских сорочек: с 72 в 1962 году до 19% в 1970-м
(в 80-е их доля была в пределах 19-22%). Таким образом, начиная с сере-
дины 1960-х годов и до 1980-х предпочтения покупателей смещались от
белых тканей к цветным и узорчатым111. Очевидно, что прогнозировать
спрос на рисунок и цвет сложнее, чем на белые изделия. Скидки на жен-
скую модную одежду в 1965 году тоже были выше, чем на другие порт-
новские товары – причина та же: труднее предсказать спрос.
Самое же важное, по мнению Б. Пашиджана, это то, что теория рас-
продаж позволяет прогнозировать ряд процессов. Так, увеличение не-
определенности в связи с прихотями моды вызовет как повышение на-
ценки на старте, так и рост доли скидок в объеме продаж. Ускорение
моды в 1970-е годы автор связывает с технологическими достижения-
ми текстильщиков. Они удешевили процесс производства новых видов
текстиля на ткацком оборудовании, сделав тем самым рентабельным
мелкосерийное производство модных материалов. К этому моменту
уже было ясно, что мода является превосходным товаром.
3.5.2.1. Этические аспекты распродаж. Два отрицательных
внешних эффекта
Термин «дискриминация», характеризующий распродажи, имеет не-
гативный оттенок. От него явно веет пренебрежением принципом спра-
110 Pashigian B.P. Demand uncertainty and sales: A study of fashion and markdown pricing // American Economic Review, Vol. 78(5), 1988. P. 936–953.
111 Хотя, по замечанию автора, реальный доход на душу населения рос весь после-
военный период.
254
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
ведливой цены. Заметив, что цены на один и тот же товар отличаются, потребители имеют все основания заподозрить неладное и счесть, что
продавец хитрит и нечестно наживается на них. В этом смысле распро-
дажи одежды, относящиеся, со всеми оговорками, к ценовой дискрими-
нации второй степени, оказываются вне подозрений. По крайней мере, они выглядят как наиболее безобидная форма дискриминации, так как
всем предлагается одно и то же. На самом деле это не так. Если вду-
маться, это та же самая дискриминация, нравственно ничуть не менее
и не более чистоплотная, но только тщательно закамуфлированная.
К необходимости устраивать распродажи подталкивают нерас-
проданные остатки – этот кошмар производителей, «запрограммиро-
ванный» непредсказуемостью спроса. В самом деле, не пропадать же
зря товару, физические характеристики которого в полном порядке?
А если уничтожать неликвиды, то их стоимость должна переноситься
на проданные вещи. Тогда те еще вырастут в цене. Устраивая распро-
дажи, продавцы модной одежды делают не что иное, как перемещают-
ся сверху вниз по ценовой лестнице, используя механизмы самоотбора
покупателей и собирая урожай на каждой ступеньке. Тем самым они
«заставляют богатых платить, но в то же время продают товар бедным».
Очевидно, это идет в ущерб потребительской ориентации в товарах по
их цене, поскольку при одном и том же качестве она может колебаться
в разы. К тому же возникает неконтролируемый покупателем, но чрез-
