личия в дизайне едва уловимы. Таким образом, автомобилестроители
в некоторой степени тоже играют на приоритете внешности над содер-
жанием. Тем самым они стимулируют спрос на скромные автомобили, при этом покупатели дорогих машин отчасти лишаются привилегий, связанных с видимыми отличиями. Точно так же части бонусов лиша-
112 Здесь тоже возможны злоупотребления, но их намного меньше.
256
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
ются обладатели дорогой одежды, скопированной и выброшенной на
рынок пусть в грубом, но зато доступном массам исполнении. Не толь-
ко точная копия, но и похожесть обесценивает эксклюзив.
Помимо тиража есть еще один трудно прогнозируемый для поку-
пателей сценарий обесценивания модной вещи – стремительное со-
кращение срока актуальности. Это аспект связан с техническим про-
грессом и совершенствованием логистики. В прежние времена путь от
изделия индивидуального пошива стоимостью 2 тыс. долларов до ма-
газинной модели в сто долларов мог занять несколько лет. Теперь он
сократился до нескольких месяцев, а то и недель113. Например, на по-
казе коллекции «Весна-лето 2000» (он проходил в сентябре 1999 года) Prada представила юбку из страусовой кожи стоимостью 2800 долла-
ров. Однако потребителю со средним доходом не пришлось ждать два
года, чтобы приобщиться к новой моде. Дизайнер Bebe к весне 2000
года уже имел наготове сумочку из страусовой кожи за 78 долларов, а
осенью магазины Victoria’s Secret представили тисненую «под страуса»
кожаную юбку114.
Это привело к тому, что в представлении элитных потребителей
модная вещь перестала быть дорогим авторским изделием с перспек-
тивами и превратилась в предмет со скупо отмеренным сроком жиз-
ни – пока не растиражировали, т.е. практически одноразовое (хотя
классические вещи носятся годами). Отсюда, кстати, можно вывести
цену, которую модники платят за качественное время потребления экс-
клюзивного наряда. Несколько сотен, если не тысяч долларов в час –
таков порядок величин. Что и говорить, колоссальное превосходство
по сравнению с неосязаемой культурой. С некоторых пор традицион-
ные покупатели люкса и роскоши осознали, что не могут выделиться
с помощью подобранной со вкусом одежды, требуется остро модная, новейшая модель. Спрашивается, зачем производителям корпеть над
качеством одноразового предмета? Тут круг и замыкается, потому что
в выигрыше оказываются те, кто изначально не делал ставки на «веч-
ное» качество – компании типа H&M.
113 Сейчас технически возможно в течение суток получить эскиз и довести его до
состояния готовой вещи. Цепочка такая: дизайнер отрисовывает модель, дальше
конструктор разрабатывает крой и лекала, технолог просчитывает технологию
изготовления, швея отшивает экспериментальную модель (она должна быть пов-
торяемой), product-manager в Китае запускает экспериментальную модель в мас-
совое производство.
114 Пример взят из книги: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше?
Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
257
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
3.5.3. Конкурентная борьба в индустрии моды
Ключевую роль в том, что все это стало возможным, сыграло со-
отношение затрат на производство оригинала и его тиражирование.
