вычайно важный для него отрицательный внешний эффект – выброс
товара на рынок. Потребительская ценность изделий с высокой долей
нефункционального (по Лебенстайну) или социально-функционально-
го (в нашей классификации) спроса зависит от того, как много людей
может еще их приобрести. Оставляя этот вопрос открытым на момент
совершения сделки, поставщики фактически лишают первых покупа-
телей проданных им ранее эффектов сноба и Веблена.
Манипуляции с ценой и соответственно с тиражом никак не про-
являются в качестве конкретного предмета, и в момент покупки они
не видны (случаи, когда они могут влиять, отметим отдельно). Даже
если со временем потребитель заметит чрезмерную распространен-
ность вещи, ему не удастся предъявить иск, потому что в соглашение
о сделке пункт о тираже не внесен. Так заведено, что для покупателей
тираж – это коммерческая тайна. Даже в случае с дорогими часами разу-
знать о лимите на количество экземпляров и то трудно. Ситуация па-
радоксальная: фактически, благодаря высокой цене возводится барьер, который ограничивает тираж, но затем этот барьер снимается, и тираж
255
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
расползается. Хоть и нет никаких технических затруднений в том, что-
бы нумеровать предметы гардероба, как нумеруют принты, коллекци-
онные книги, скульптуры или высокие часы112, этого не делается. По-
этому, несмотря на то что и ценность, и цену во многом определяет
редкость, злоупотребления поставщиков тут пресечь сложно.
Почему же утаивают сведения о тираже? Первотолчком является
распродажа неликвидов и соблазн дополнительно заработать на це-
новой дискриминации третьей степени, т.е. на сегментации потреби-
телей. С учетом того, что люди с разным достатком делают покупки
в разных местах, одна и та же продукция распределяется по прилав-
кам разного уровня, где выставляется по различным ценам. Поскольку
дорогие вещи радуют состоятельных граждан не только сами по себе, но и комфортными условиями выбора (атмосфера в бутике, общение
с консультантом и т.д.), то практика, когда вещь приобретается в «де-
шевом» месте (стоковом магазине) и затем перепродается, не слишком
распространена.
Еще одна разновидность игры с тиражом основана на том, что
у модных товаров есть две основные характеристики: дизайн и испол-
нение – то, как вещь выглядит, и то, сколь безупречно она сделана/сши-
та. Очевидно, что дизайн – более наглядный параметр, чем пошив, и
во многих случаях он приоритетен для потребителей. Но переменные
издержки производства во многом зависят именно от качества испол-
нения, а затраты на дизайн раскладываются на общий тираж. Поэтому
выгодно расширять продажи удачных, востребованных моделей, изго-
товляя их по упрощенной технологии и продвигая в массы с помощью
нестатусных прилавков и доступной цены. На этом строится стратегия
ряда крупных торговых фирм вроде Zara или H&M, сделавших ставку
на часто обновляющиеся коллекции модной одежды в довольно низкой
ценовой нише.
Нечто подобное, хотя и со всей осторожностью, предпринимают
мировые автоконцерны с топовыми моделями. Ни одна из машин не
разрабатывается в отрыве от стилистики всего модельного ряда, и раз-
