репродажи товара (с так называемыми операциями арбитража). Если
трансакционные затраты на сделки с товаром между потребителями
97 См.: Гальперин В. и др. Микроэкономика. В 2 т. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2002.
98 В ценовой дискриминации третьей степени используется прямой сигнал о спро-
се, тогда как при дискриминации второй степени отбор потребителей происхо-
дит косвенно, через выбор ими различных пакетов.
99 В США билеты на дневные сеансы обычно предлагаются за 2/3 от вечерней цены
(Davis P. Th
e Eff ect of Local Competition on Retail Prices: the U.S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October 2002).
251
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
низки, то при назначении разных цен у тех, кто купил изделие по низкой
цене, будет возникать соблазн перепродать его по высокой. Услуги, на-
пример, платного телевидения, нельзя перепродать, не наладив локаль-
ной сети. Но полностью исключить ситуации перепродаж крайне слож-
но. Так, торговцы-индивидуалы закупают одежду в Италии, Гонконге
и других странах и продают ее в Москве, замыкая на себя часть рынка.
3.5.1.1. Пакетная продажа
Пакетированием называется продажа двух и более компонентов
за одну цену. При чистом пакетировании товары предлагаются толь-
ко блоком, и по отдельности их купить нельзя. При смешанном паке-
тировании эти товары продаются как вместе, так и по отдельности.
По сравнению с продажей порознь пакет продается с дисконтом. Па-
кетная продажа позволяет осуществить ценовую дискриминацию, не-
взирая на отсутствие информации о распределении потребительских
оценок, и одновременно препятствует арбитражу. Кроме того, очевид-
но, что пакетирование позволяет завуалировать цену отдельных ком-
понентов100. Согласно Бакос и Бриньолфсон, пакетная продажа боль-
шого числа не связанных между собой товаров может быть выгодна
для мультипродуктового монополиста, причем с ростом ассортимен-
та товаров, предлагаемых единым блоком, выгода растет101. Продавая
низкокачественный товар в составе пакета, можно и рынок занять, и
выручить больше, чем за высококачественные изделия в отдельности.
Пакетные продажи помогают выстроить барьеры входа для конкурен-
тов, оставляя им меньшую долю рынка102. Для рынков энтертейнмента
(развлечений), живущих в условиях острой конкуренции за контент, это означает, что компания с уже набранным большим пакетом моти-
вирована платить за новый продукт больше, чем начинающая фирма.
Это ведет к олигополизации рынка103.
Наряду с «чистым пакетированием» возможно «персонифициро-
ванное пакетирование»104. Идея этой схемы в том, чтобы определять
100 Nalebuff B. Bundling, tying and portfolio eff ects // DTI Economics Paper I, Dept.
of Trade & Industry, London, UK, 2003.
101 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profi ts and effi ciency //
Management Science. 45, 1999. P. 1613–1630.
102 Nalebuff B. Bundling as an entry barrier // Working Paper, School of Management. Yale University, New Haven, CT, 2004.
103 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling and competition on the internet // Marketing Science. 19, 2000. P. 63– 82.
104 Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods //
252
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
