117 Хотя при покупке через интернет часы поступают в деревянной коробке, но она
худшего качества, чем фирменная.
118 Данные маркетингового исследования Mintel International Group «Men’s Ties and Accessories, March 2001» («Мужские галстуки и аксессуары», март 2001).
119 Изделия pret-a-porter отшиваются в основном в Италии, а вторые, третьи и далее
линии, а также аксессуары могут изготавливать где угодно – в Восточной Европе, Турции, Китае, Южной Корее. Пираты отшивают свою продукцию в этих же местах.
261
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
3.5.3.1. Сейсмоустойчивость бренда (случай Пьера Кардена) Пьер Карден, вероятно, предугадал все это раньше других и напра-
вил паруса своего бизнеса по ветру. Когда он продал франшизу в третьи
страны, и его стодолларовые сорочки наводнили разночинские прилав-
ки по пятикратно меньшей цене, с этого момента они перестали мар-
кировать статусные отличия. Бренд разменяли на кассовую выручку.
Покупатели не сразу отреагировали на это необъявленное схождение
с пьедестала, поскольку о массовом выбросе невозможно узнать мгно-
венно. В этом и состоит сила трюка, на который время от времени идут
бренды, – во внезапности. Покупатели, и прежние и новые, которых при-
влекла низкая цена, какое-то время по инерции приобретают товар, не
замечая, что он растиражирован сверх меры. Бренд тем временем сры-
вает куш. Спустя какое-то время поклонники марки начинают все чаще
встречать свои излюбленные вещи от кутюр на людях явно не своего
круга, а также в неподходящих местах и по странно низкой цене. Тут-то
они и выясняют, что их обвели вокруг пальца. Таким образом, бренд мо-
жет пойти по пути ускоренной амортизации. Если экономические инте-
ресы носят краткосрочный характер, то фирма может извлечь выгоду из
прошлой репутации, снижая неявное, а затем и явное качество товара.
3.5.3.2. История Гуччи
Некоторые компании последовали примеру Кардена. Так, Gucci – ле-
гендарный флорентийский производитель сумок и обуви – в 1980-х годах
чуть было не разорился из-за этого120. Бренд прославился еще в 1950-х
годах, десятилетием позже, в 1960-х его клиентками были Жаклин Кен-
неди и королева Елизавета. Но в 1970–1980-х годах менеджеры, остав-
шись без присмотра из-за неурядиц в семье Гуччи, выдали недопустимое
количество лицензий и не проследили за качеством121. Имя Gucci стало
встречаться на бейсболках и дешевых спортивных костюмах. Брейк-дан-
серы носили золоченые пластиковые штамповки со словом Gucci. Бренд
затаскали, и низшей точкой падения стала туалетная бумага с эмблемой
Gucci, которую в 1975 году выпустила компания «Oh Dawn». Казалось, все это бесповоротно дискредитировало марку в глазах ее целевой груп-
пы – молодых ухоженных женщин. Однако Gucci удалось вернуть ореол
уникальности и респектабельности, и это, возможно, самый известный
120 История Gucci излагается по книге: Дробо К. Секреты сильного бренда: как до-
биться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
121 Это как раз ранее уже упоминавшаяся ситуация рассогласования интересов менед-
жеров и владельцев.
262
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
в истории случай реабилитации реноме. Фирму спас дуэт Де Соле – Том
Форд, первый наладил менеджмент, а второй произвел фурор в дизайне.
Они позволили Дому вновь занять нишу эксклюзивных товаров. Для
