другие пазлы? Высказывания на языке моды становятся тривиальны-
ми и малоинформативными. Человеческое тело, избранные аксессуа-
ры и жилье с его интерьерами и экстерьерами – последние прибежища
уникальности. Неспроста в одном детективном триллере сюжет раз-
ворачивается вокруг тату-живописи на коже культовых персонажей, ставших по причине популярности объектами охоты.
Как это обычно бывает, одни из игры в моду выбывают, дру-
гие в нее вливаются. Сильнее всего новобранцами моды движет по-
требность тратить свободные деньги и время (и, разумеется, любовь
к кроссвордам, сложенным из вещей). Это и есть экономические де-
терминанты моды: не люди выбирают покупательскую активность, а денежный пресс воздействует на них, побуждая к определенной ин-
тенсивности покупок. Так что на тахометре моды стрелка вот-вот до-
берется до красного отсека. Пока этот момент еще не настал. Есть при-
знаки когнитивного перегрева, но терпимого. Рынок держится на том, что одежда и аксессуары чрезвычайно важны для жизни – и личной, и публичной; на них тратится до трети всех свободных средств. Плюс
к этому люди, однажды щедро инвестировавшие в компетентность в
данной сфере, хотят регулярно пожинать плоды растущего вкуса.
В принципе, если темп моды начнет зашкаливать, то нажать на
тормоз во власти потребителя. Так и случится, когда от мельтешения
знаков люди совсем перестанут понимать их, равно как и все прочее
в моде. Пока пределы разумного еще не пройдены. Как ни сложны де-
монстративные игры, мы еще худо-бедно «прочитываем» людей по на-
детым на них знакам. Хотя прежние культурные коды девальвируют-
ся, но решаемые модой задачи столь значимы, что люди умудряются
обновлять и зазубривать системы иероглифов. Взглянув на галстук, часы, прическу, осанку, мы понимаем, с кем имеем дело.
Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он явля-
ется примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально
служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих129. Доста-
129 В XVII веке хорватские наемники, воюющие за короля Франции, пометили себя
шейными платками. Два века спустя мода поразила английские клубы и школы, а потом и остальной мир.
270
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
точно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный
и социальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука –
общие траты на одежду – годовой доход» задана довольно жестко. По
нашим оценкам, в России галстуки за $250-400 носят люди, зарабатыва-
ющие в среднем не менее $1-2 млн в год. Галстуки ценой $150-250 свиде-
тельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галс-
туками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80 000, если хотят
продвинуться по службе, а сорокадолларовыми – от $18 000 в год. Хотя
цифры приблизительны, видно, что полутора-двукратный рост цены
галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено
(хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную
экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими при-
емами не часто пользуются, наверное потому, что это требует не мень-
шего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть.
В последние годы доминирует стиль fusion – сочетание разных сти-
лей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и
