полнения/площадки. Причина связана с разницей в доходах зрителей. Издержки
культурного потребления пропорциональны потраченному времени и уровню
зарплаты, поэтому состоятельные люди предпочитают высокорейтинговые теат-
ры. Вследствие этого Королевский оперный театр может назначать более высо-
кие цены, чем английская Национальная опера, куда ходит менее обеспеченная
публика (Towse R. Th
e Earnings of Singers: An Economic Analysis).
160 Towse R. Th
e Earnings of Singers: An Economic Analysis.
287
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
Отметим еще один аспект: существенно не только то, что ком, кото-
рый катится первым, наворачивает на себя весь снег, и на долю осталь-
ных его остается мало, но и то, почему ком стронулся с места. Ведь уда-
ча стартовать первым среди равных может выпасть не случайно. Так, сходом лавины можно управлять. На старт можно вывести предвари-
тельно подрощенный ком. Игра стоит свеч – дальше-то все «покатится»
по нарастающей само собой. Если старт можно подготовить с учетом
того, что все последующее уже запрограммировано, это многое объяс-
няет в успешности брендинга.
Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплот-
ную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким обра-
зом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные им-
перативы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют
поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретиче-
ских звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порож-
дает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию
звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими
потребность в коллективно значимых посланиях161.
3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество
Таким образом, экономисты объяснили существование звезд, сис-
тему их гонораров и влияние на сборы, указали на неоднозначность
связи «популярность – талант» и дальше этого не пошли. От обсужде-
ния добротности продукции, созданной с участием звезд, они уклони-
лись, поскольку экономика не уверена, что знает, что такое качество в
культуре. (Неспроста экономисты сочли слабым местом теории Адлера
его попытку оперировать понятием «талант».) В экономике качество, грубо говоря, это то, за что больше платят: рынок все расставляет по
161 Процесс зависит от информативности информационного каскада, о котором
идет речь в разделе 3.6.3.
Еще в этой связи стоит упомянуть о жертве, рассматриваемой с позиций теории
игр (см. параграф 3.4.2.5.), и явлении импринтинга (запечатления), изученном
К. Лоренцем. Суть его открытия передает вошедшая в учебники фотография, на
которой изображен идущий Лоренц, а за ним с полдюжины утят. Лоренц стал
первым, кого они запечатлели, когда вылупились. Они двинулись за ним и в
дальнейшем вели себя так, словно он был их биологической матерью. Исследо-
вание механизмов, подобных импринтингу, в сензитивные периоды становлении
личности – это передний край психологии.
Звезда и брендинг, несомненно, опираются на повышенную сензитивность по
отношению к объектам, которые первыми предъявлены социуму.
288
ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ
