Но проведенный анализ демонстрирует, что немногочисленные покупки лояльных потребителей требуют меньше времени, чем покупки «нелояльных» потребителей популярных марок, что подразумевает гораздо меньшую эмоциональную вовлеченность. Очевидно, что для «нелояльного» потребителя, сталкивающегося с необходимостью принятия решения при каждой покупке, требуется больше времени на осуществление выбора. Учитывая, что при этом треть посетителей оказывается не в состоянии сделать выбор и для них оказывается проще отказаться от него (при практически одинаковых затратах времени на принятие решения), мы можем смело предположить, что эмоции играют здесь гораздо более важную роль, чем в практически стереотипном поведении лояльного покупателя. Следует также напомнить, что психологи считают собственно стереотипное поведение эмоционально нейтральным, а часто воспроизводимые эмоционально окрашенные реакции рассматривают как иной класс состояний и используют иную терминологию (фрейм, сценарий и т. д.).
Длительность остановки непокупателей составила 25 секунд для отдела Danone и 28 для отдела «Чай и кофе» (рис. 15).
Сравнимое время на отказ от покупки демонстрирует также отсутствие каких-либо различий в эмоциональной вовлеченности покупателей при выборе в различных товарных группах упакованных товаров. Безусловно, на лояльность к товару влияет не только наличие его в магазине, но и возможность его обнаружения на полке, что определяется объемом пространства, занимаемого вашим брендом на соответствующей полке. При этом не стоит стремиться занять все возможное пространство: при ширине занимаемой полки более 80 см по горизонтали прирост вероятности покупки стремится к 0. Связано это с тем, что при ширине в 80 см ваши упаковки занимают все поле активного зрения у человека на расстоянии, с которого покупатели смотрят на полку или прилавок в магазине.
1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж:
устойчивость характеристик и качество товара
Главной предпосылкой лояльности и основой объема продаж являются
Сочетания качеств конкретного товара формируют лояльность потребителей. Проблема часто заключается в том, что производители не очень хорошо осознают, какие именно потребительские характеристики оказывают влияние на предпочтения. Отчасти это связано с тем, что люди формируют предпочтения на основе не первичных (основных), а вторичных (несущественных с точки зрения обеспечиваемых эффектов) характеристик. Так, известно, что лояльность к значительной части косметических товаров (кремы, шампуни, зубная паста, мыло) обусловлена цветом, запахом и вкусом, непосредственно на качество не влияющими. И именно поэтому они чаще всего подвергаются различным изменениям и «улучшениям»; но проблема в том, что цвет, запах и вкус нельзя «улучшить», их можно только «изменить». А любое подобное изменение
При этом другая форма борьбы за потребителя – повышение разнообразия предлагаемых упаковок, вкусов, цветов и запахов – приводит к еще большим проблемам. Но их мы рассмотрим ниже, в разделе, посвященном «внутренней» ширине бренда.
Совершенно другая картина наблюдается сегодня на рынке технических товаров: лояльность к ним практически не зависит от их потребительских характеристик, какой-либо зависимости декларируемой лояльности от числа проблем с автомобилем за год обнаружить не удается (рис. 16, США, данные за 2005 г.).
Объясняется это на самом деле легко: заявляемая лояльность никак не связана с реальным поведением и при заявляемой лояльности в среднем более 40% реально покупают автомобиль той же марки около 13% (подробнее об этом мы поговорим ниже).
1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки
Отдельного рассмотрения при анализе факторов, обеспечивающих лояльность покупателей, заслуживает так называемый «зонтичный» эффект. Традиционно он рассматривается как фактор, позволяющий повысить прибыль продавца за счет использования известной и пользующейся доверием марки для различных товаров. И спорят, как правило, о том, насколько широки могут быть его пределы, какие товарные группы можно объединять под «зонтиком», а какие не стоит. Многие постсоветские производители пытались «наскоком» сразу создать «зонтичные» бренды, но из них в памяти народной остался только самый первый неудачник «Довгань», остальных даже не помнят. Однако значимость этой темы настолько высока, что мы посвятим ее рассмотрению довольно много внимания и времени.
1.3.2. Два измерения ширины бренда
Следует различать два измерения ширины бренда. Первое определяет «внутреннюю» ширину бренда (Line extension, Intra-brand), т. е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара; второе – «внешнюю» ширину бренда (brand extension, inter– brand), т. е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом.
На данный момент однозначных определений понятий в этой области не существует. Является ли вкус прохладительных напитков измерением «внутренней» или «внешней» ширины бренда? Результаты исследований демонстрируют, что разнообразие вкуса в этой товарной группе является мерой «внешней» ширины бренда, а в других группах определенные сочетания вкусов могут задавать «внутреннюю» ширину. Являются ли виды (не размеры!) упаковок «внутренним» или «внешним» расширением? Общего правила здесь нет ни для товарных групп, ни для конкретных брендов в рамках одной товарной группы. Во избежание ошибок лучше принять, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки является «внешним» расширением, а «внутренним» расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного бренда.
«Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным
«Внутренняя» ширина бренда
