Соответственно, мы можем сделать вывод, что «зонтичные» покупки составляют от 2,5% для рынка пива, 3-5% – для молочного рынка и до 10% – на рынке колбасных изделий. При этом доля продаж, обусловленная «зонтичным» эффектом, незначительна и составляет 3-10%
Интернет. Очень большие надежды на «зонтичные» эффекты традиционно возлагаются бизнесменами в Интернете. Но результаты исследований не позволяют надеяться на него и там. Например, успешный во всех смыслах поисковик Google не позволил компании занять сколько-нибудь значимых позиций в других сегментах:
– Google Talk за 10 месяцев занял 10-е место в мире с числом пользователей, составляющим 2% от числа пользователей аналогичного сервиса MSN;
– поисковая машина покупок Froogle занимает 8-е место;
– через 2 года трафик на Gmail составлял 1/4 трафика на лидирующих в этом сегменте Yahoo! и MSN;
– сайт социальных сетей Orkut прижился всего в одной стране, Бразилии, с числом посетителей в 0,3% от числа посетителей сайта MySpace (февраль 2007 г.);
– сайт Google Finance занимает 28-е место в США;
– за 1,5 года существования поисковая система по блогам набрала в 3 раза меньше посетителей, чем лидер – Digg, и ее доля в настоящий момент снижается (рис. 17);
– почти за 3 года существования Google Maps в какой-то момент имела долю в 28% запросов (аналогичная доля была у Yahoo!, а у лидера сектора MapQuest – 68%, но мода на нее проходит (рис. 18).
Следует признать, что определенной популярностью пользуются сервисы Google News и недавний Google Calendar, но в целом количество неудачных проектов принципиально больше, чем удачных. Получается, и в Интернете использование «зонтичных» брендов ничего не дает.
«Зонтичные» бренды и фирменные магазины и отделы. В дискуссиях о «зонтичных» эффектах часто приходится слышать примеры товаров, которые якобы могут являться аргументами в поддержку такой идеи, особенно в группе «Косметика и средства гигиены». Но при проверке таких примеров чаще всего выясняется, что они относятся не к упакованным товарам, представленным в неограниченном количестве в универсальных магазинах, а к товарам, предлагаемым в специализированных магазинах или с помощью MLM. Безусловно, покупателю в таком магазине можно продать несколько товаров, но, как правило, они имеют дифференцированное оформление и самостоятельные названия (например, в магазинах Yves Rocher) и воспринимаются изолированно. Безусловно, при личной продаже, наверное, можно под одной маркой продать и кастрюлю, и крем для лица, но в случае с «зонтичными» брендами товаров, продающихся в универсальных магазинах, рассчитывать не на что.
«Зонтичный» эффект технических товаров, включая автомобили. Отдельно стоит рассмотреть «зонтичные» бренды для технических товаров, в том числе лояльность и «зонтичные» эффекты для автомобилей. Как всегда, анализ реального потребительского поведения демонстрирует незначимость этого фактора: вероятность того, что у производителя представлен весь ассортимент техники под одной маркой, стремится к нулю. В конкретной семье имеется техника нескольких марок, и никаких связей между ней практически нет. В 90-е гг. прошлого века была распространена точка зрения, что российские потребители предпочитают иметь телевизор и видео магнитофон одной марки. Проведенный тогда анализ выявил определенную группу таких покупателей, около 1
Конечно же, отдельного обсуждения заслуживает тема выбора марки легкового автомобиля. Традиционно заявляемая лояльность к автомобилям достаточно высока, но исследование Polk Automotive Loyalty Award Winners – 2005 Model Year[5] продемонстрировало известную спекулятивность этой темы на автомобильном рынке в целом. В исследовании выделялись следующие уровни лояльности, соответствующие разным уровням «зонтичного» эффекта: на уровне производителей (например, производители General Motors или Ford или Toyota, по всем выпускаемым им маркам), рассчитанный исследователями уровень лояльности составил в среднем 63,1%, а на уровне марки автомобиля – уже 44,2%. Средний уровень
Обычно утверждается, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение – неясно, так как расширение требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта времени требуется гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ, требуется около 100 GRP[6] в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Иными словами, возрастание объема информации в 2 раза требует увеличение рекламных расходов в 4 раза; и удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в 2 раза. Кроме того, при рекламировании «зонтичных» брендов эффекты обратны ожидаемым: после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост значимости социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), продажи начинают падать. В качестве примера можно привести рекламную кампанию зубной пасты Aquarelle (25 различных упаковок 8 разных типов пасты) в 2001 г.: только в первый цикл покупки происходил согласованный рост показателей знания и продаж, но уже на втором цикле наблюдалось расхождение между когнитивными маркерами – рост спонтанного знания и заявляемого планирования – и реальным потребительским поведением (рис. 19).
Связаны такие эффекты, по всей видимости, с усилением «зонтичного» эффекта в результате рекламной кампании и возникновением дилеммы Буриданова осла: человеку сложно принять решение при осознанном
