разнообразии выбора, что приводит к покупке более целостного монобренда.

Обязательные эффекты: «размывание образа» бренда и вытеснение

В любом случае в течение 1-2 лет после расширения происходит «размывание» образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к нему. Судьба «расширенного» бренда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от изменения уровня доходов. Продемонстрируем это на примерах, часто приводимых в доказательство возможности использования «зонтичного» бренда.

Пиво «Балтика». Потребление пива этой марки на питерском рынке неуклонно снижается и за 1,5 года – с 1998 по 2000 г. – количество его «поклонников» снизилось в 2 раза (рис. 20).

Источник: ММI TNS Gallup Media, 1997—2000 гг.

Рис. 20. Динамика популярности пива «Балтика» в Санкт-Петербурге в 1997— 2000 гг.

В последующие годы «Балтика» изменила рекламную стратегию, перестав надеяться на «зонтичный» подход, и ее рыночные позиции заметно улучшились.

На рынке кондитерских изделий эффективность «зонтичной» стратегии можно сравнить через объем реализации на одного работника. Как видно из табл. 2, традиционно высокая доходность монобрендовой стратегии в последние годы в России только повышается. И даже объединение ничем не помогло российским кондитерским фабрикам: относительный объем реализации на одного работника за 7 лет у них уменьшился.

Таблица 2. Доходность и объем реализации на одного работника в зависимости от брендовой стратегии

Опубликованные в 2004 г. данные анализа Research International по 22 000 случаям вывода новых товаров[7] еще раз продемонстрировали, что ни одна из гипотез в пользу «зонтичного» бренда не подтвердилась.

1. «Смертность» у «зонтичных» расширений выше, чем у монобрендов.

2. Всегда происходит размывание образа бренда (на 15%).

3. Всегда уменьшается ценовая премия бренда.

4. Существенно ниже предсказательная ценность всех претестовых процедур (корреляция с реальным проведением 0,85 для новых и 0,6 для расширений).

5. Существенно меньше доля повторных покупок (60% у расширений по сравнению с 80% для новых брендов).

1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка

Например, пусть индивидуум предпочитает большее количество денег меньшему… В данном случае нет никакого рационального выбора. Впрочем, это математическое замечание не играет никакой роли в настоящей работе.

Кеннет Дж. Эрроу, лауреат Нобелевской премии по экономике 1972 г.[8]

Наиболее распространенный взгляд на зависимость количества покупателей от цены отображен на приводимом ниже графике фирмы PricewaterhouseCoopers (рис. 21; журнал «Большой бизнес», апрель 2006 г., с. 120).

Из графика видно, что желание провести линию аппроксимации превысило все остальные мотивы, и аналитики крупнейшей аудиторской компании мира совсем не задавались вопросом, почему продажи Peugeot и Toyota при одинаковой цене (чуть больше 25 000 долларов) различаются в несколько раз и почему продажи Hyndai в 2-4 раза выше продаж более дешевых марок Renault и Chevrolet. Безусловно, отрицать зависимость объема продаж от цены было бы глупо, но на самом деле она гораздо сложнее, чем принято считать: хотя большинство считает, что «покупать надо дешевле», у потребителей есть твердая убежденность в том, что конкретный товар должен стоить определенную сумму денег. На приводимом ниже графике (рис. 22) продемонстрировано, что для двух различных товаров – вторичных конкурентов – существуют довольно четко определенные точки спроса, причем у второго при более высокой точке спроса потенциальный рынок оказывается больше, чем у первого.

Источник: PricewaterhouseCoopеrs.

Объем продаж за годРис. 21. График зависимости количества покупателей от цены

При этом стоит обратить внимание, что для конкретного товара «точка спроса» не зависит от уровня дохода: если человек планирует купить определенный товар, то он готов заплатить четко определенную цену, и отклонение как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения негативно влияет на планирование и покупку (рис. 23).

Рис. 22. Эластичность спроса по ценеДоходные группыРис. 23. Точки спроса в зависимости от уровня дохода

При этом потребители платят как за непосредственные качества товара, так и за определенные повышенные ожидания, которые они готовы оплачивать. Носителем этих ожиданий является бренд (упаковка, этикетка), который может играть как положительную, так и отрицательную роль (что еще раз подчеркивает проблему «зонтичных» брендов). Как видно из рис. 24, для одного товара использование ярлыка увеличивало и привлекательность по основной характеристике, и воспринимаемую точку спроса (выше существующей на момент проведения исследования); а для другого воспринимаемые характеристики изменялись существенно, но практически не влияли на цену товара. При этом восприятие рекламных материалов характеризуется более выраженным предубеждением, чем оценка потребительских характеристик при «пробе с логотипом». Это лишний раз демонстрирует, что с общественным мнением и предубеждениями нельзя бороться с помощью рекламы, обсуждающей их, так как любое напоминание только усиливает их. Но при наличии повышенных оценок у потребителей не стоит отказываться от рекламы, так как она будет укреплять и положительное мнение.

С этим эффектом – постоянством точки спроса – связан и известный эффект снижения продаж в среднесрочной перспективе в результате снижения цены.

Непосредственно при снижении цены возникает краткосрочный всплеск продаж, а потом – снижение.

Обычно этот эффект связан не со снижением цены как таковым, а с его обсуждением, которое на короткое время привлекает внимание части покупателей, приобретающих исключительно товары со скидкой (15-20% покупателей товарной группы), но при следующей покупке выбирающих, скорее всего, другой товар. При этом лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара.

Оценка ключевых качеств товара, субъективная шкала, 100% – «идеал»,%Рис. 24. Смещение восприятия продуктов питания на
Добавить отзыв
ВСЕ ОТЗЫВЫ О КНИГЕ В ИЗБРАННОЕ

0

Вы можете отметить интересные вам фрагменты текста, которые будут доступны по уникальной ссылке в адресной строке браузера.

Отметить Добавить цитату