выпускаются товары, но их владельцы или не знают о том, что словесный знак должен быть зарегистрирован, или не побеспокоились сделать это. Найти их можно только волею случая (шел по магазину, увидел) или через Интернет. Почему стоит побеспокоиться и об определении таких незарегистрированных имен, понятно: может случиться так, что владелец имени «а я не знал» займется регистрацией именно в то время, которое пройдет между вашим поиском уже зарегистрированных имен и созданием и подачей своего имени. В этом случае у вас нет никаких шансов избежать проблем с юридическим оформлением прав на имя. Успокаивает только то, что шанс такого совпадения в принципе мал. Тем более, если вы будете делать имя по правилам – нестандартное, яркое и интересное.
Разработка «тематических полей»
При более детальном рассмотрении становится понятно, что по одному и тому же заданию можно разработать сотни разных имен. Причем все они могут самым точным образом соответствовать тому, что требует заказчик. Для того чтобы избежать вкусовщины и исключения в будущем ненужных споров, следует использовать в своей работе такой вспомогательный инструмент, как «тематические поля». Это описания тех «зон» языка, которые будут являться основой будущих имен. Например, для создания имени питьевой воды, можно воспользоваться следующими зонами: «чистота», «здоровье», «бодрость», «семья». В этом случае имя Premium Water – возможно очень интересное и успешное на каком-то конкретном рынке, не должно приниматься к рассмотрению на будущих стадиях работы: оно явно принадлежит области «дорогое» или «исключительное», но никак не к нашим четырем областям.
Генерация имен по «тематическим полям»
После того как вы определились с полями, наступает время творчества. К сожалению, на этом этапе советами не поможешь – каждый творит по-своему. Конечно, существуют техники повышения креативных навыков, но они вне темы этой книги. По своему опыту можем посоветовать создать вокруг себя то окружение, которое может способствовать открытию потока вашей креативности.
Через час вдумчивой творческой работы мы искренне рекомендуем вам… выбросить все, что вы сочинили, в мусорное ведро. По законам работы мозга первые 30–40 минут он «выдает на-гора» все ассоциации, которые накопились у нас в сознании. В случае с неймингом это будут так называемые «первичные ассоциации», или «ассоциации первого порядка»: поэт – Пушкин, минеральная вода – «Горный ручей», подсолнечное масло – «Золотой подсолнух» и т. д. Ваша задача в создании имени – перешагнуть за этот порог. Войти в область нестандартных ассоциаций, которые позволят будущему имени выделиться из ряда подобных (дискаунтер «Фора», которую мы даем покупателям; пиво «Первая частная пивоварня», которая выпускает немного, но качественного продукта; краска «Том Сойер», который очень не любил красить заборы; сеть супермаркетов «Симпатик», в которой легко и приятно покупать).
В современном мире существуют средства для облегчения любой работы. Есть они и в дисциплине нейминга.
Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру: всегда существует вероятность, что придуманное имя значит что-нибудь плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар лишь при его назывании, тогда как в неологизм еще нужно вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, Rolls Roys столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный выбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не самые удачные названия…
Гибриды (аббревиатуры). Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh, – гибриды. Причина использования подобных имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом здесь возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои «железяки» не тремя-пятью словами, а по набору первых букв составляющих их слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Разумеется, существует гораздо больше техник придумывания имен, чем мы описали. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице 11.1 приведены все 36 способов имяобразования, которые помогут вам в работе.
Возьмите чистый лист бумаги и запишите пять полей для генерации имен; затем разработайте не менее 30 имен для воды.
Повторная генерация
После того как вы отбросили первые варианты созданных вами имен, самое время перейти к поиску тех бриллиантов, которые станут украшением вашего маркетинга. Значит, вы должны провести не менее двух часов подряд в придумывании имен. Второй час не только позволит вам «раскочегарить» свой мозг, но и откроет второе дыхание. Задачи этапа «повторная генерация» все те же: поиск имен по заданным заранее полям.
Часто задаваемый вопрос. Что делать, если в процессе разработки имени я нашел такое имя, которое мне очень нравится и отвечает общему направлению поиска имен, но не принадлежит ни одному полю?
Ответ. Маркетинг – это не набор сухих правил, а искусство. Поэтому если в процессе созидания к вам пришла муза, не нужно прогонять ее словами «у нас нет такого поля поиска имени». Единственная проблема, которая возникнет при обсуждении такого имени, это то, что ваши коллеги могут не оценить всей красоты находки. Как минимум потому, что «у вас нет такого поля поиска имени». В принципе они будут правы – уговор не только дороже денег, но и позволяет не делать лишнюю работу… Тем не менее есть путь, который позволит вашему имени попасть в число кандидатов. Попросите коллег вернуться на шаг назад и включить в список то поле, откуда «пришло» ваше имя. Таким образом, у членов вашей команды появится возможность подумать над новыми именами-кандидатами, а вы легализуете появление своего детища в списке претендентов на победу.
Защита и отбор
Не очень простая процедура, как может показаться на первый взгляд. Казалось бы, чего там – обсудили и отобрали, но на деле процесс может не только затянуться, но и привести к появлению напряжения между членами команды. Уход «в объективность» с привлечением большого числа отбирающих («А давайте напечатаем имена на бумажке и дадим всем 7562 сотрудникам нашей компании. Пусть каждый отберет лучшее!») превращает процесс в фарс: зачем вы создавали поля и оговаривали условия, если отбирать будут люди, которые даже не догадываются, какие задачи поставлены перед именем? Оговорки о том, что эти 7562 человека являются в принципе целевой аудиторией будущего продукта, и что если им
