понравится, то понравится и другим, – глупы. Большинство лишь воспринимает то, что изобретают единицы. Поэтому дать на откуп большинству процесс оценки означает превратить свои мысли в объект ненужных издевательств, не более того.
Для того чтобы отбор имен был проведен корректно, следует собраться тем же составом, которым в свое время принималось решение о начале процесса создания имени. При этом обязательно должен присутствовать тот человек (те люди), от которого зависит дальнейшая судьба имени. Руководитель проекта (надеюсь, вы не забыли его назначить?) должен сделать краткий доклад, в котором необходимо отразить:
? причины, по которым был начат поиск нового имени;
? результаты анализа рынка;
? смысл идеи тематических полей, и какие именно были взяты в работу;
? суть бренда и его основные положения (кратко);
? те имена, которые уже предложены на момент встречи.
После такого вступления все присутствующие в течение 15-ти минут должны кратко прокомментировать каждое имя (за, против, почему). При этом руководитель проекта не должен допускать отклонений в сторону («Почему не привлекли Петрова к созданию имен, он же у нас гений» или «Кто же мог додуматься до такого чуда?»). Отбор – крайне важный этап создания имени. Не менее значимый, чем этап генерации. Ведь от того, что у вас останется «в активе» после этой встречи, зависит и дальнейшая работа, и общее настроение команды.
Один из приемов, который мы используем, называется «защита». Смысл его ясен из названия: каждое имя защищается перед собравшимся советом в отношении его положительных и отрицательных качеств при потенциальном использовании. О чем идет речь, станет понятнее при рассмотрении нижеследующего примера. Это пример реального анализа имени, проведенного по заказу компании «АТБ-Маркет» (Днепропетровск, Украина). «АТБ-Маркет» попросил нас проверить (защитить) несколько имен, которые были зарегистрированы за компанией. Предлагаем вашему вниманию анализ одного из них – «Рыбный день».
Имя состоит из двух слов и его нельзя назвать коротким: на три слога приходится десять знаков.
В качестве имени использован «общепитовский» термин, известный многим еще с советских времен: в этот день (обычно – четверг) в столовой предлагались только блюда из рыбы, либо ассортимент рыбных блюд был значительно расширен по сравнению с другими днями. В силу широкой известности этого словосочетания вероятность постановки неправильного ударения крайне низкая. Имя звучное, ритмичное (благодаря аллитерации в слове «рыбный»). Произношение украинского варианта имени незначительно отличается от русского варианта в слове «день». Отличие в написании («и»/«ы»
в первом слове) способно создать незначительный дискомфорт для представителей русскоговорящей аудитории.
Имя относительно легко встраивается в речевые формулы процесса покупки и обсуждения продукта, спрягаясь по слову «день». Обладает неоднозначной транслитерацией в латиницу из-за различных способов передачи «ы» и смягченного «н».
Широкая известность словосочетания способна придать имени необходимую степень узнаваемости и запоминаемости. Кроме того, имя отличается от существующих на украинском рынке марочных решений.
Социально-историческая «сниженность» имени (сфера общепита) также в полной мере соответствует профилю целевой аудитории. Не обладая способностью к непосредственной визуализации, рассматриваемое имя тем не менее способно спровоцировать интересные решения в упаковке и рекламе.
Понятно, что такой полный «разбор полетов» позволяет принимающей решение команде почти без проблем выбрать фаворитов «именной» гонки. Стоит сразу оговориться, что подробный анализ – сложная задача, которая по плечу лишь профессионалам-неймерам. Но упрощенный вариант анализа – как имя звучит, к каким коллективным ассоциациям апеллирует и т. д., – вполне можно провести на «любительском» уровне.
Маркетинговый и лингвистический фильтр
Проведенная на предыдущем этапе «защита» может быть засчитана как часть этого этапа. После того как команда отобрала имена-кандидаты на дальнейшее рассмотрение, нужно провести финальный анализ. В идеале он проводится на двух основных уровнях: маркетинговом и лингвистическом. Последний, в свою очередь, состоит из следующих подуровней: фонетический, графический, семантический и лексический. Более подробно эти уровни выглядят следующим образом.
1. Лингвистические.
? Звуковой образ. Ритмическая структура. Фоносемантика слова (эмоциональная оценка звучания).
? Эвфония (благозвучие).
? Количество слогов и звуков.
? Наличие омофонов или близких по звучанию слов.
? Общеязыковые фонетические ассоциации.
? Для неологизмов: соответствие нормам фонетического согласования, ударения, произношения.
? Наличие различных норм произношения и ударения (допустимых, профессиональных).
? Количество знаков.
? Количество слов.
? Используемый набор символов (общекириллический, общелатинский, русский, украинский, английский и т. д.).
? Особенности начертания.
? Графические ассоциации.
? Наличие омографов или близких по написанию слов.
? Наличие пунктуационных знаков.
? Происхождение слова. Степень освоенности (для заимствованной лексики).
? Прямое значение.
? Коннотативные значения и ассоциации.
? Лексическая сочетаемость слова.
? Морфологическая характеристика (принадлежность к части речи, морфологическая парадигма).
? Наличие паронимов.
? Вхождение во фразеологизмы (идиомы), крылатые слова и цитаты.
? Сфера распространения (лексические новообразования, устаревшие слова, слова иноязычного происхождения, профессионализмы, жаргонизмы, диалектизмы, разговорные и просторечные слова, канцеляризмы, речевые штампы).
? Принадлежность к функциональному стилю.
? Общеязыковая употребляемость слова.
? Образность (потенциальная, эвидентная, ситуативная, художественная).
? Паралингвистические ассоциации (жесты, мимика, предметы и т. д.).
2. Маркетинговые.
? Вероятность постановки различных вариантов неправильного (или не предусмотренного разработчиком имени) ударения и их влияние на звуковой образ слова и его семантику.
? Фонетические ассоциации в маркетинговом контексте.
? Способность встраиваться в речевые формулы (в ситуациях покупки и обсуждения продукта).
? Графический потенциал имени.
? Предполагаемая степень охраноспособности (для незарегистрированных имен и до осуществления проверки).
? Конкурентоспособность.
? Эмоциональные ассоциации и концепты.
