привлекать звезду к продвижению товара. Во-вторых, постараться подобрать наиболее однозначный образ, звезду, которая зарекомендовала себя как человека ответственного и бдительного, не способного утратить самоконтроль в ущерб собственной репутации и репутации бренда. Невозможно застраховаться и от использования звездой в обычной жизни товаров прямых конкурентов. Можно предусмотреть этот пункт в контракте, как это было, например, с Олегом Меньшиковым, который по условиям сотрудничества с «Лонжини» обязан носить часы только этой фирмы на протяжении двух лет. Однако согласитесь: одно дело – часы или автомобиль, и совсем другое – минеральная вода или майонез. Существует единственный способ обезопасить положение заказчика: в контракте со звездой можно прописать пункты, запрещающие использовать товары конкурентов на публичных мероприятиях: открытиях, премьерах, презентациях, модных показах, где неизменно присутствуют представители средств массовой информации. В этом случае заказчик может быть уверен, что не увидит звезду на страницах таблоидов, попивающую, к примеру, сок конкурента, который являлся спонсором мероприятия и предлагает свой напиток в стаканах с яркими логотипами.
Съемки ролика и фотосъемки для наружной рекламы, буклетов, флаеров закончены, деньги получены – звезда готова приступать к своей основной творческой деятельности: съемкам в фильмах, записи альбомов, написанию книг. Однако все перечисленные мною действия чаще всего оказываются лишь каплей в рекламном море. В большинстве случаев условия контракта обязывают звезду принимать участие в постпромоушне товаров и услуг, которые продвигались за счет ее имени. Ей необходимо присутствовать на пресс-конференциях, которые проходят не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в Архангельске, Норильске и других городах нашей необъятной родины, где существуют представительства данной компании, улыбаться, общаться с прессой, иными словами продолжать рекламную деятельность. Чтобы оградить себя от дурного нрава звезды, проблем, связанных с плотным гастрольным графиком и нехваткой времени, необходимо составить и подписать корректный договор, в котором должны быть четко обозначены все планы компании-заказчика по привлечению звезды на всех стадиях рекламной кампании с четкой регламентацией временных рамок. Кроме того, полностью выплаченный звезде гонорар расслабляет артиста, поэтому в договоре следует указать и условия оплаты. Гораздо выгоднее для компании-заказчика (в особенности если звезда ранее не привлекалась к съемкам в рекламе) разделить выплаты на два этапа: по завершении съемок рекламных материалов и в разгаре (а лучше по завершении) постпромоушна продукции. Это отличный способ стимулировать звезду качественно выполнять все условия договора. При несоблюдении условий контракта компания-заказчик может обратиться в суд. Однако подобные дела чаще всего имеют публичную огласку, что непременно скажется и на репутации компании, и на репутации звезды. Поэтому лучше всего решать возникшие проблемы, не доводя разбирательство до суда. Как правило, это понимают и звезды, поэтому если причины действительно уважительные, всегда можно найти компромисс, например составить несколько иной график пресс-конференций, сократить количество перелетов, перенести мероприятия на другое время, продлив при этом сроки действия контракта.
Одно дело, когда звезда по неосторожности использует товар конкурентов – ситуация, бесспорно, неприятная, но из нее так или иначе всегда можно найти выход: объяснив при необходимости представителям средств массовой информации, что в данном магазине не было выбора или товар выбирала не звезда», а кто-то из ее неосведомленного окружения. Кроме того, наученный горьким опытом публичный человек в следующий раз будет гораздо аккуратнее, и подобная акция, скорее всего, больше не повторится, да и скоро забудется и зрителями, и средствами массовой информации. Однако совсем другое дело – когда по истечении срока контракта с одной компанией звезда с усердием принимается за рекламу его прямого конкурента. К сожалению, это те важные этические моменты, которые невозможно ни предсказать, ни прописать в договоре. Здесь уж вся ответственность целиком и полностью возлагается на плечи публичного человека, его сознательность, профессионализм и серьезный подход к работе. Нельзя забывать о том важном факте, что звезда, давая согласие на съемки в рекламе, ставит перед собой задачу прежде всего повысить уровень собственного благосостояния, поэтому ее готовность принимать участие в других рекламных проектах является вполне оправданной. И если подобные действия происходят после окончания сроков действия договора, то с этим уже никто и ничего не сможет поделать.
Если же у звезды был подписан эксклюзивный контракт с определенной компанией, по условиям которого она не имела права принимать участие в рекламе сторонних брендов, то отстоять свои права компания-заказчик может через суд.
Контракты, заключаемые со звездой, чаще всего бывают четырех видов.
1. Эксклюзивный контракт – контракт, который запрещает звезде участие в продвижении любых товаров или услуг, за исключением товара компании-заказчика, с которой этот договор и подписывается. Иными словами, звезда предоставляет данной компании эксклюзивные права на использование своего образа на протяжении всего времени рекламной кампании. Такой контракт защищает заказчика от возможных репутационных рисков, связанных с участием звезды в иных кампаниях.
2. Эксклюзивный контракт, включающий стадию постпромоуш-на, – контракт, который не только предоставляет заказчику эксклюзивные права на использование образа звезды, но и предполагает ее участие во всех запланированных имиджевых мероприятиях, пресс-конференциях и специальных акциях. Этот контракт предполагает самое серьезное вознаграждение.
3. Неэксклюзивный контракт – контракт, который не ограничивает права звезды по участию в любых других рекламных кампаниях. Таким образом, звезда абсолютно законно может принимать участие в кампаниях по продвижению товаров или услуг прямых конкурентов.
4. Неэксклюзивный контракт, не включающий стадию постпро-моушна – контракт, который не только не ограничивает рекламную активность звезды, но еще и не обязывает ее принимать участие в последующих имиджевых мероприятиях по дальнейшему продвижению товара, к примеру в регионах. Это самый недорогой способ заполучить звезду, поскольку ее участие в кампании по продвижению сведено до минимума.
В контракте обязательно должны быть прописаны сроки проведения рекламной кампании, способ выплаты гонорара, особые условия и все, даже самые незначительные нюансы требований как заказчика, так и звезды. Кроме того, при подписании договора должны присутствовать два юриста: со стороны звезды и со стороны компании-заказчика.
Резюме
Работать со звездой сложно во всех отношениях, поскольку любые проблемы и сложности воспринимаются публичными людьми несколько гипертрофированно: это и вопросы собственного имиджа, внешнего вида, денежные проблемы, рейдеры с невыполнимыми пунктами, проблемы с гастрольными графиками, съемками и фотосессиями, юридические сложности, эгоцентризм, завышенные требования как к себе, так и к окружающим, страхи перед новыми способами самовыражения, опасения разочаровать своих поклонников… На протяжении всей рекламной кампании со звездой должен работать специальный человек, прежде всего отличный коммуникатор, который сможет решать все проблемы, возникающие в процессе взаимодействия звезды и компании-заказчика. Только соблюдение этических и правовых норм смогут сделать сотрудничество взаимовыгодным и плодотворным. Если же договориться по тем или иным причинам не представляется возможным, то на защиту прав заказчика встает договор, который обязывает звезду, независимо от ее желаний и капризов, выполнять все его условия надлежащим образом. Самое главное – составить при помощи юристов максимально корректный контракт, который в случае чего поможет отстоять права заказчика в суде. Однако, как уже было замечено выше, суд ударит по репутации как звезды, так и
