сейчас или чуть позже выбросит. Ваш раздаточный материал – сувениры, буклеты, презенты и т. п. – стоит денег. Продумайте, как эффективно распорядиться ограниченным денежным ресурсом.
ГЛАВА 6
Анализ и оценка результатов работы на выставке
Выставка закрылась, закончились беготня, суета, встречи, фуршеты, презентации, конкурсы, лотереи, переговоры, проводы. Все, что брали с собой на выставку, либо своевременно роздали, либо успешно доставили обратно в офис. Основная выставочная деятельность завершена. Однако расслабляться еще рано! Начинается новый этап работы, который не менее важен, чем все предыдущие.
По продолжительности этот этап гораздо дольше, чем время проведения выставки. Во время работы на этом этапе вам предстоит провести:
– анализ достижения целей фирмы за выставочный период;
– анкетирование и анализ работы сотрудников на выставке;
– оценку работы на выставке сотрудников всех эшелонов, в том числе совместную.
Оценка результатов работы
Оцените степень достижения целей, поставленных фирмой для данной конкретной выставки. При оценке результатов работы целесообразно рассматривать отдельно коммерческий и некоммерческий результат.
Участие фирмы в выставке можно рассматривать как инвестиции, поэтому после ее завершения необходимо определить и сравнить затраты с полученными результатами.
Подготовьте отчет о постоянных и вновь появившихся клиентах.
Через каждые 3,6 и 9 месяцев после окончания выставки оценивайте экономическую эффективность участия в данной выставке. Для расчетов используйте количественные оценки, которые получили во время работы на выставке и в послевыставочный период.
Важно отметить, что окончательные результаты от участия в выставке могут иметь задержку до 9-12 месяцев.
Первой и обычно самой главной количественной характеристикой является
Второй важной характеристикой является
Третьей не менее важной характеристикой является
Все три перечисленные характеристики, как правило, определяются независимо от целей участия в выставке.
Определите суммарные расходы по первому и второму этапам выставки:
– подсчитайте количество продаж, совершенных по результатам выставки;
– определите стоимость одной продажи, разделите суммарные расходы по выставке на количество продаж;
– определите стоимость одного установленного контакта, разделите суммарные расходы по выставке на количество собранных анкет.
Оцените, каких качественных результатов вы достигли на данной выставке:
– определите, какие экспонаты привлекли наибольшее внимание и какие не пользовались успехом;
– решите, что необходимо сделать, чтобы улучшить экспозицию;
– подсчитайте, насколько эффективны были контакты с организаторами выставки;
– заметьте, кто из ваших конкурентов участвовал в выставке и посетил ваш стенд;
– зафиксируйте, какие новые методы и приемы работы на выставке использовали ваши конкуренты.
В последнее время для оценки экономической эффективности участия в выставке используется комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ). Как правило, КОИ включает следующие показатели:
– затраты на установление контактов (разделите суммарные расходы на выставку на общее число установленных контактов);
– затраты на посетителей (разделите суммарные расходы на выставку на количество посетителей стенда);
– процент перспективных контактов, приведших к сделке (разделите число заключенных контрактов на общее количество установленных контактов);
– процент потенциальных покупателей (разделите количество установленных контактов на общее количество посетителей стенда);
– продажи на рубль затрат (разделите суммарный объем продаж – за интервал времени 3, 6, 9 и 12 месяцев – на суммарные расходы на выставку);
– воздействие СМИ (тираж рекламного обращения, умноженный на средний коэффициент передачи: среднее число людей, видевших рекламное обращение, обычно принимается 1, 5-2, 5).
Кроме того, могут использоваться и другие показатели. Например, процент достижения каждой отдельно поставленной цели. В этом случае экспонент сравнивает достигнутый на выставке результат по каждой цели с результатом, запланированным на этапе подготовки.
В зависимости от полученного результата определяется, насколько успешной или неуспешной была деятельность персонала на выставке.
Необходимость перечня целей не вызывает вопросов, поскольку он потребуется и для формирования выставочной политики фирмы, и для корректировки концепции участия в следующей выставке.
Известны пять основных общих «целей действия» при участии фирмы в выставке.
1. Контакты.
2. Торговые сделки.
3. Презентация продуктов.
4. Коммуникация.
5. Сбыт (продажа).
Каждая из этих пяти целей действия может быть декомпозирована на подцели.
Конкретные подцели, непосредственно вытекающие из целей участия в выставке, являются основой для составления плана мероприятий участия в ней.
Например, если вашей целью является увеличение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с партнерами, то первый анализ, определяющий процент достижения целей, целесообразно проводить сразу же, а второй – через три месяца после окончания выставки.
Например, вы планируете заключить на выставке пять контрактов, установить 60 полезных контактов, собрать сведения о 300 потенциальных клиентах, добиться три хороших отзывов в СМИ (два в центральных газетах и один в специализированном журнале) и получить один диплом за лучшее оформление стенда. Разделив полученные количественные показатели на запланированные, вы определите степень успешности по каждой отдельной цели.
Оценка окупаемости инвестиций, вложенных в данный проект, позволяет определить, насколько успешной или неуспешной была выставка. Исходя из полученных результатов можно провести анализ и внести коррективы в маркетинговую деятельность компании.
Однако, как показывает практика, не следует ограничиваться только этими оценками. Возможно, существуют другие факторы, повлиявшие на результативность участия в выставке, поэтому целесообразно сделать их детальный анализ. Большое количество параметров оценки деятельности фирмы на выставке в некоторых случаях может оказаться необходимым и эффективным, но иногда, к сожалению, нет. На практике бывают ситуации, когда участие фирмы в выставке дает отрицательные результаты по различным направлениям. В такой обстановке руководство фирмы может принять решение больше не экспонироваться.
Для проверки правильности принятого решения следует провести детальный анализ каждого этапа, изучить весь процесс участия в выставке, начиная с подготовки и заканчивая полученными результатами. Вероятно, была неправильно поставлена какая-то цель или выбрана неверная стратегия. Вполне возможно,
