что персоналом были допущены ошибки в какой-то период выставочной работы.
Отказываться от дальнейшего участия в выставках без анализа – значит ослабить свои позиции и автоматически предоставить существенные преимущества своим нынешним и потенциальным конкурентам.
Следует подчеркнуть, что даже в случае, когда результаты участия в выставке оказались выше запланированных, желательно все же провести тщательный анализ успехов.
Выставочный бизнес во всем мире и особенно в России продолжает интенсивно развиваться, поэтому каждой фирме, в том числе и успешной, необходимо постоянно адаптироваться к изменяющейся среде и совершенствоваться в своей деятельности. Постоянное или периодическое присутствие на выставках с четко сформулированными достижимыми целями позволит вам уверенно чувствовать себя на современном рынке.
После окончания работы выставки руководству необходимо подвести итоги и оценить деятельность руководителя стенда и всего персонала, работавшего на выставке. Задача руководителя стенда – оценить работу каждого сотрудника персонально.
– Отвечали ли действия ваших сотрудников, работавших на выставке, поставленным целям?
– Какова была производительность труда сотрудников (разделите количество контактов на численность персонала первого и второго эшелонов)?
– Насколько хорошо был составлен график работы персонала на выставке и какие надо внести изменения?
– Какие новые идеи возникли у сотрудников во время работы на выставке?
Интегральная оценка производится на основании отчетов об индивидуальной деятельности каждого сотрудника и результатах работы всего коллектива. Оценивается работа персонала:
– за пределами выставки;
– на территории выставки;
– за пределами стенда;
– на стенде.
Возможно, главной целью работы персонала на стенде были установление и регистрация контактов.
Естественно, что во время работы невозможно было дать интегральную оценку количества и качества состоявшихся контактов. Теперь можно и нужно провести тщательный анализ количества контактов.
– Сколько всего клиентов посетило стенд?
– Кто был основным посетителем?
– Как распределились посетители по категориям:
* покупатели товаров: _____ человек, ___%;
* потребители услуг:_____ человек, ___%;
* потенциальные покупатели товаров_____ человек, ___%;
* потенциальные потребители услуг:_____ человек, ___%;
* существующие поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: _____ человек, ___ %;
* потенциальные поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: _____ человек, ___ %;
* существующие дилеры:_____ человек, ___%;
* потенциальные дилеры:_____ человек, ___%;
* прямые и косвенные конкуренты: _____ человек, ___%;
* представители администрации различных уровней (района, города, региона, республики, страны):_____ человек, ___%;
* представители СМИ (телевидения, радиостанций, каталогов, журналов, газет и т. д.): _____человек, ___%;
* другие:_____ человек, ___%?
– Насколько увеличилось количество состоявшихся контактов (если не увеличилось, каковы причины)?
– Каковы сравнительные показатели с учетом участия в предыдущих выставках по всем перечисленным выше показателям?
– Какие можно сделать выводы?
– Какие тенденции и изменения конъюнктуры происходят на рынке?
– Изменилось ли отношение администрации различных уровней к фирме и продукции?
– Какие отзывы появились в печати?
– Какие отзывы написали посетители в книге почетных посетителей?
Анализ анкетирования. Вопросы должны быть нацелены на результат, сформулированы конкретно и связаны с выяснением отношения к вашей фирме, к вашим товарам или услуге, к вашим перспективам.
Вопросы составляются исходя из задач данного исследования с учетом специфики товара или услуги и многих других факторов. Как правило, опросный лист содержит основные показатели, по которым можно определить отношение целевой аудитории к продукции и компании, выяснить характеристики, свойственные этой аудитории, отношение к вашему выставочному стенду и к выставке в целом.
Очень эффективно можно провести тщательное исследование конкурентов, поскольку все они одновременно собраны на ограниченной территории, обычно даже в одном павильоне, и открыты для детального анализа.
На основе полученных данных определяются значимость и весомость каждого отдельного вопроса и ответов. Зная значения показателей, вы рассчитываете соответствующие коэффициенты эффективности вашего участия в выставке как каждого эшелона, так и вашей команды в целом. При необходимости вы можете сделать оценку по каждому сотруднику индивидуально.
При подведении общих итогов по выставке эти коэффициенты могут позволить сравнить результаты данной выставки с предыдущими.
Необходимо оценить, насколько удачным было оформление вашего стенда, достаточным ли было количество наглядных и раздаточных материалов и т. д.
Важно проанализировать, как на результатах вашей работы сказалась удаленность от входа и центральных проходов. Кроме того, насколько эффективной была деятельность вашего первого и второго эшелонов, а при наличии такового – и нулевого эшелона.
Безусловно, некоторые контракты заключаются непосредственно на стенде еще во время проведения выставки, но это уже конкретный, «очищенный» результат. Результаты опроса позволяют оценить не только отношение к вашему положению на рынке в целом, но и выяснить, перспективно ли участие в данном мероприятии на будущее. Опрос позволяет сделать выводы, в нужном ли направлении вы двигаетесь.
Последний этап комплексного исследования эффективности участия в выставках заключается в регистрации и констатации результатов «постфактум». Он имеет место только при наличии определенных факторов. Так, объективно оценить количество клиентов, которые пришли к вам после контакта на выставке, возможно при отсутствии изменений в рекламном бюджете, расширения производства, изменений в ассортиментной линейке и т. д. Конечно, можно оценить прибыль, поступившую к вам после участия на выставке методом прямой и непосредственной коммуникации. Однако при большом количестве клиентов это затруднительно, поэтому при отсутствии вышеуказанных изменений внутри вашей организации в течение месяца можно смело сравнивать результаты продаж, выводить коэффициенты их повышения, стабилизации или понижения, что поможет оценить отдачу от выставки в течение запланированного срока.
Подводя итог, следует отметить, что сочетание всех описанных методов даст наиболее полную информацию, и как следствие – ощутимый результат. Однако понятно, что проводить такие исследования под силу крупным организациям, а что делать остальным? Пожалуй, есть универсальный ответ: необходимо правильно выбрать тематику выставки и размещаться только на солидных выставках, которые продержались на плаву не менее трех лет. Обычно эти организации способны сами предоставить вам исследование по выставке, а также оценить рейтинг вашего стенда, а вам останется лишь пожинать плоды их труда.
Как показывает опыт, всегда или по крайней мере в большинстве случаев желательно иметь
