В то время как процессами роста самой организации еще можно управлять, первичным условием выживания такой организации должна стать реализация карьерных амбиций исполнителей младшего звена, проработавших в организации значительное время и накопивших необходимый опыт, который организации будет невыгодно терять. Поскольку основная ценность создается уже не отдельными сотрудниками, а наличием процедур и накопленным опытом, структура таких компаний больше будет походить на корпорацию. Новые партнеры или акционеры могут участвовать в прибыли организации, внося свой вклад в партнерский капитал, а в некоторых случаях и покупая акции.
Проекты, требующие высокой эффективности
Наконец, давайте рассмотрим область практической деятельности профессиональной организации, клиенты которой требуют высокой эффективности в решении задач, а сами задачи хорошо знакомы и характеризуются низкой степенью риска для клиента. Профессиональная организация в таком случае заявляет, что разработала специальные системы и процедуры для более эффективного решения уже известных типов проблем. Низкая стоимость осуществления проектов, относительная надежность, высокая скорость и другие характеристики выдвигаются на первый план. Для привлечения клиентов разрабатываются специализированные брошюры, проводятся презентации и даже в некоторых случаях (включая аудиторские, медицинские, архитекторские компании) применяется реклама некоторых типов услуг. Клиентская база таких компаний обычно достаточно широка.
Чувствительность к ставкам диктует необходимость использования максимального количества исполнителей младшего звена, парапрофесионалов и современных технологий вместо высокооплачиваемых специалистов. Ценовое давление со стороны потребителей компенсируется использованием младшего персонала и технологий. Цены все больше становятся фиксированными, т. е. объявляются заранее. Практика фиксированных цен, применяемая в инвестиционном банкинге, медицине, консультационном бизнесе и архитектуре, пока еще редко используется в некоторых профессиях, например в юриспруденции.
Организация, специализирующаяся на оказании услуг, требующих высокой эффективности, с ее фиксированными затратами и высокой долей исполнителей младшего звена, должна стремиться к запланированному росту, чтобы компенсировать низкую прибыльность ее проектов. В этом случае значительно возрастает роль управления и контроля за исполнением заданий, для оптимизации методов использования лучших подходов и процедур. Таким компаниям необходима система оценки краткосрочной производительности и контроля качества услуг. В отличие от сотрудников других типов компании, вдохновляемых лидером, таким компаниям нужны дисциплинированные, организованные и ориентированные на достижение конечного результата менеджеры.
Поскольку услуги профессиональной организации основаны скорее на разработанных ею процедурах и маркетинговых программах, чем на талантах отдельных сотрудников, право монопольного использования прибыли будет тщательно охраняться. Действительно, в проектах, ориентированных на высокую эффективность работы, преобладают организации, подобные корпорациям, с равными в правах держателями акции, которые контролируются небольшой группой собственников. Передача права собственности происходит при продаже акции внутри или вовне по свободной рыночной стоимости.
Другие отличия
В проведенном выше анализе мы отметили существенные и во многом несовместимые различия между тремя «идеальными» типами практик в маркетинге, ценовой политике, вопросах собственности, а также политики установления кадрового соотношения исполнителей и стилей руководства. Но это не единственные различия, на которые следует обратить внимание. Например, можно говорить о различном подходе к размещению офисов.
Так, профессиональным организациям, специализирующиеся на экспертных проектах (требующих высокой компетенции исполнителей), совсем не нужно иметь множество офисов для привлечения клиентов, поскольку основной акцент делается не на разветвленную сеть своих представительств, а на завоевание репутации, как в национальном, так и в региональном масштабе. Профессиональным организациям, специализирующимся на высокой эффективности работы, наоборот, требуется большое количество офисов, расположенных в местах с высокой концентрацией клиентов. Суть стратегии, направленной на увеличение количества представительств, заключается в расширении возможностей каждого офиса по обслуживанию клиентов, так как всегда имеется возможность использования знаний и опыта, накопленных другими отделениями.
Подходы к системе вознаграждения также варьируются в зависимости от положения фирмы на жизненном цикле. Для компаний, у которых большинство проектов типа «Мозги» подходит (хотя и редко используется) практика участия в прибыли для партнеров и бонусная система для младшего персонала. Для компаний с проектами основанными на опыте («Седина»), система должна быть иной. Основную сумму выплат должны составлять должностные оклады, увеличивающиеся в зависимости от должности и накопленного опыта. В профессиональных организациях, основной сферой деятельности которых является эффективное оказание услуг, популярна система почасовой оплаты труда с компенсацией сверхурочного времени для большинства исполнителей младшего звена. Например, это характерно для бухгалтерских и инженерных фирм.
В процессе развития жизненного цикла организация меняет не только свою маркетинговую тактику, но и степень ответственности за развитие новых направлений практической деятельности. Так, в фирмах, специализирующихся на осуществлении работ, требующих высокой компетенции исполнителей, развитие новых направлений почти всегда является личной ответственностью партнера (или лица, занимающую аналогичную должность). По мере развития услуги необходимо применение более структурированного подхода к рынку. В некоторых профессиях (включая медицину, актуарные и инженерные услуги) практика предоставления услуг развиваются до такой степени, что в результате необходимо создавать собственные отделы маркетинга, возглавляемые специалистами в этой области.
Применение
Существуют четкие различия между профессиональными услугами, где требуется либо компетентность, либо опыт, либо эффективность. В некоторых областях, таких как, например, архитектура, консультационный бизнес или PR, видны существенные различия между разными типами компаний. В других профессиях такие различия только начинают проявляться.
Две четких тенденции объясняют (и помогают применить) важные различия между компетентностью, опытом и эффективностью. Во-первых, постоянно растущая требовательность клиентов означает, что они все больше и больше склонны анализировать то, что им действительно нужно от того или иного проекта, и проводить различия между организациями, стиль работы которых соответствует результатам, которые они
