Свобода и «хорошо!». Стилистика рекламы крайне редко задевает тему труда. Ее мир — вечные каникулы. Доминирующие типы рекламной картинки — семейный, спортивно-молодежный, эротический — тесно связаны с отдыхом. В видеороликах, на плакатах, обложках рекламных журналов, упаковках товаров люди все как на подбор сексапильные — готовы к наслаждениям любви, едят, пьют, танцуют и тусуются, загорают на берегу моря, занимаются спортом, путешествуют («…на роскошной яхте с „Аква-минерале“!»), фотографируют («А что ты сделаешь, чтобы попасть в кадр?!»)… Призы за покупки («Собери двести пробок…») тоже каникулярны — поездка в Канны, отдых в Сочи и т. п.
В мире семейного досуга и спортивно-эротических каникул царствует потребление, не ограниченное никакими, в том числе и денежными, условиями: «У нас смешные цены!», «Наши цены вас приятно удивят!». Чтобы потребление состоялось, достаточно только лишь желания; оно и есть возможность: «„Джей cевен“ — мир желаний, мир возможностей!» Потребительские ценности приходят беспричинно, как чудо: «Чудо-молоко. Страна чудес молочных!» Безусильность доступа к потребляемому во множестве слоганов подчеркивается мотивом выигрыша-подарка: «Можно выиграть 50 тысяч прикольных брелков!»
Потребление не подразумевает предварительной аскезы и не требует разгрузки: «Ем гранулино, чтобы похудеть!» Жизнь потребителя безопасна, он тотально защищен: «„Данон“ — естественная защита каждое утро»; «„Секрет“ защитил бы и тебя, но создан специально для женщин»; «Супераромат — защита на 24 часа».
Безопасный мир каникул сплошь цивилизационен (рекламируются новейшие достижения соответствующих технологий) и в то же время супернатурален: цивилизация настолько уверена в своей прочности (соответственно вечности), что вообразила себя природой. На рекламных картинках бурлят водопады, оборачиваясь льющимся в бокал прохладительным напитком; сияют горные вершины (а на самом верху излучает нестерпимый блеск мятная подушечка); бушует ветер, всасываемый суперпылесосом. В слоганах еда, напитки, лекарства, косметика, одежда, обувь обязательно «естественны», «натуральны». Рекламная номенклатура товаров образует лексикон сегодняшней поэтики природы. Дезодорант «заряжен энергией стихии», крем «несет утреннюю прохладу и свежесть», жвачка — это «энергия, внутренняя сила», косметика — «кладовая природы». В рекламном пивном ролике нашлось место даже древнему учению о первоэлементах мироздания: «Огонь зажигает чувства. Вода утоляет желание. Когда они встречаются, две стихии становятся одной. „Доктор Дизель“: мы такие разные, и все-таки мы вместе!»
Техническая цивилизация в рекламном дискурсе предстает предельно естественной, лишенной экологических конфликтов, поскольку цивилизация берет на себя роль природы. Оно и понятно: природа — самое надежное, что имеется у человечества. И раз уж нужно создать образ мира, определенный тотальной защищенностью, то и к рекламе электронных плат можно приспособить какую-нибудь «свежую силу стихии».
Природа маскирует не только технику, но и общественную жизнь. К чемпионату мира по футболу пивные промоутеры соорудили следующую конструкцию: «Каждому из нас дорог вкус родниковой воды. „Старый мельник“ — поболеем за наших!» (родниковая вода, футбольные игры, марка пива, да еще и патриотизм поставлены в один псевдосинонимичный ряд, точку отсчета которому задает природный источник). И уж совсем естественно присоединяются к природе семья и здоровье (а заодно с ними сорт масла): «„Олейна“ — натуральный продукт, здоровая привычка, крепкая семья!»
Квазиприродный статус цивилизации предполагает отсутствие исторической памяти. Истории как времени нет; она присутствует только как стилистический ход — то, что в сленге шоу-бизнеса зовется «фишкой» или «фенькой». Статус прошлого — забавный прием, игровая условность. Именно на этом основании в рекламу попал пивовар Иван Таранов со своими раритетными велосипедом, аэропланом и помещиками с комиксообразной фамилией Козявкины — небывалой в этом социальном классе, но зато полностью соответствующей идее прошлого как «феньки». И не зря сага о нем рисуется в мультипликационно-пародийном стиле. То есть выводимое на рынок пиво «Пит» вроде как производится давно, как и положено респектабельному товару; но мы (создатели рекламы) никого не обманываем, мы честно указываем на игрушечность этого «давно», и притом точно рассчитываем, что вы (покупатели) все равно отзоветесь на полузабыто-формальный авторитет истории или хотя бы оцените наше честное хитроумие. Потому что может встречаться и нечестное. Если в рекламе с пивоваром Иваном Тарановым прошлое — комикс, то в памятных роликах банка «Империал» оно было пафосной дорогостоящей исторической постановкой, которая маскировала (и в то же время обнаруживала) грандиозные аппетиты в деле надувания вкладчиков.
Итак, современность в рекламе не имеет прошлого, а если имеет, то заведомо условное, скроенное по нехитрой схеме рыночного манка. Благодаря отсутствию прошлого современность расползается во все темпоральные стороны. Она не только есть сейчас, но была всегда и всегда будет. В дискурсе рекламы современность подается как вечность.
Живет в этой вечности субъект и он же — для себя — объект желаний. Самоидентифицируется он через любовь к определенному брэнду: «„Данон“ — не изменяй любимому!»; «Люблю тебя, „Гранд“! Люблю!». Самоидентификация возможна и коллективная. И тут, к слову, о кофе. Сейчас сошел с экрана, но долгое время присутствовал на нем эпос о группе любителей «Нескафе», для которых «Все началось с кофе» и им же заканчивалось. Распавшуюся компанию любителей «Нескафе» сегодня заменили апологеты пива «Клинское»: «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Пиво пьем!.. Кто пойдет за „Клинским“?»
Любя товар, субъект одновременно любит и самого себя, идентифицированного с товаром. Еще в 60-е Ж. Бодрийяром сказано, что товар — это женщина, которую желают (и отсюда в рекламе чего угодно обязательны более или менее обнаженные модели). Но в последние лет десять — пятнадцать товаром стал также и мужчина — рекламные изображения результатов мужского бодибилдинга обрели чувственный паритет с женским телом. При этом к эротическим акцентам добавились аутоэротические. Женщины и мужчины-модели одинаково томятся желанием товара, то есть самих себя: «Найди время для себя! Время „Даниссимо“ — время для себя!» В рекламном видеоряде любовь к потребляемому дешифруется как солипсический эротизм, особенно при картинках о косметических средствах, но также о еде, прохладительных напитках, стиральных машинах… Даже невинное шоколадное мороженое может удостоиться подчеркнуто-постельной озвучки: «О! Дай мне еще шоколада! Больше! Еще!..»
Последний пример предъявляется как юмор, самопародия, которыми данный ролик извиняется за прямолинейность остальных. Система таких извинений разработана и составляет отдельный жанр. Вот еще пародия, обыгрывающая аутоэротичность рекламы. Крупный план: отдельные части тела — шедевры шейпинга, по которым поглаживает себя некая модель, которую целиком в кадре не видно. При переходе к общему плану — изображению в полный рост — совершенная фигура подменяется расплывшейся, одетой в тот же наряд. Текст на крупном плане: «Я так люблю свои стройные бедра, свой упругий живот!..» Текст на общем плане: «И так ненавижу жир, который все это скрывает! Программа „Время худеть“».
Перечисленные ценности — от отдыха как единственного содержания жизни до аутоэротики жевания, питья, пользования стиральной машиной и прочего — покрываются категорией свободы, которая не имеет ничего общего с драматичным и ответственным новоевропейским понятием свободы: «„Дарья“. Продукты быстрого приготовления. Почувствуй себя свободным!» Свобода равнозначна другому общему знаменателю перечисленного — восклицанию «хорошо!», вызываемому в рекламных текстах любым промотируемым пустяком: «Пиво „Белый медведь“. Жить хорошо!»
Аспективная утопия. «У вас есть мечта? Она — под крышкой кока-колы! Пришлите нам десять крышек, и ваша мечта осуществлена!» Реклама рисует мир осуществленной мечты, вход в который открывает простая пробка.
До нашего времени были известны два вида утопий, действующих и сейчас: ретро спективные (былые славянофилы, нынешние фундаменталисты, религиозные или коммунистические) и пер спективные (былые коммунисты, глобалисты, как либеральные из МВФ, так и тоталитарные — исламские интегристы). И вот появилась третья утопия, не апеллирующая ни к прошлому, ни к будущему, но только к настоящему, представленному в виде привлекательной картинки. Можно говорить об аспективной утопии, имея в виду как переводы латинского aspectus (вид, зрелище), так и отсутствие какой-либо повернутости к истории — ретро- или перспективы (отрицательный префикс а-).
Аспективная утопия свидетельствует об исчерпании исторического сознания. Речь идет о ментальности, в которой образцы прошлого не являются оценочными критериями и так же от нее далеки,
