успешность (и само участие в премиальной церемонии есть показатель успешности).
При этом начинающие, имеющие задачей раскрутиться в «звезду» (это относится и к людям, и к товарным маркам), чуть ли не более восторженно, чем признанные мэтры, вводятся в общий ряд — в этом, собственно, и состоит рыночный смысл праздничной церемонии. Не зря награда лучшему бизнесу именуется эмфатически — «Лучезарная звезда». Выходящие на подиум за очередной статуэткой полуанонимные руководители фирм подаются, так сказать, звезднее всех звездных, — ведь премирующие их звезды эстрады и кино — просто звезды, без титула «лучезарный».
О том, что вручения премий — ритуальное приложение к совокупному тексту беспроблемного оптимизма, который представлен в рекламе, проговаривается сама же реклама. Недавно запущен ролик: номинационная церемония, восторженные крики ведущих: «Главная номинация! Лучшая новация! От волнения у меня дрожат… конфигурации! Конечно, это он! Несравненный „Нескафе голд“!» Это — прямая речь якобы реальности о культовых церемониях, каноничных для религии беспроблемного благополучия (якобы — потому, что новейшие качества рекламируемого кофе в действительности могут отсутствовать, о них кричится, чтобы оживить продажи наскучившего товара под свежим девизом). Но и косвенно якобы реальность постоянно служит литургию номинаций. Ведь чуть не в каждом рекламном слогане продвигаемый продукт сравнивается с «обычными» (стиральным порошком, зубной пастой и т. д.), то есть выдвигается на высшую позицию, подается как победитель словно бы нескончаемо длящегося конкурса.
Премиальные церемонии нацелены на онтологизацию праздничной как бы реальности — вокруг нее организуется общественная жизнь, дорогостоящие публичные события с присутствием огромного числа известных людей и для еще более огромного числа (теле)зрителей, и все это приносит внятную рыночную отдачу. Но самим премиальным церемониям приходится тщательно обходить вопрос о собственной основательности. В отличие от модельного «Оскара», за которым десятилетия закрепили статус закономерно существующей традиции, новоучрежденные номинации несут на себе отпечаток самозванства. Не случайно состав жюри на каких-нибудь «Товарах года» или «Обложках года» не объявляется. Кто и по какому праву занят определением победителей, остается не ясным. То есть конкурс предъявлен, но он фиктивен. Вручили тому, кому надо, а остальное — для рамплиссажа.
При этом получается, что задним числом неведомые учредители премий легитимируются, получают влияние и становятся основанием церемонии. Каждая новая премия в первый раз вручается лауреатам множества других премий. А потом уже возникает возможность оказаться нужными производителям малораскрученных товаров и художественных проектов, малоизвестным политикам. Выдвинутые на очередную премию и получившие ее утверждаются в праве на общественное внимание, а выдвигающие становятся авторитетны как повивальные бабки этого права. Производство звезд превращает производителя в звезду. В недрах как бы реальности происходит самовозрастание количества известности. А известность — это деньги, то есть уже вполне весомая очевидность.
Недаром мы наблюдаем борьбу между различными премиями за право быть врученными. Недавно тема этой борьбы даже составила сценарную канву киноцеремонии «Ника». Для торжественного начала не нашли ничего лучше, чем в капустническом духе посчитаться с конкурентами — учредителями кинопремии «Золотой орел». «Вместо церемонии „Ника“ вы увидите балет Чайковского „Лебединое озеро“»: мол, если кто не понял, опасность церемонии грозила не меньшая, чем демократии от памятного путча, а значит, вот какие мы демократы (тогда как противники наши соответственно тоталитаристы — невинный такой доносец). Далее. Танцуют лебеди и сама Ника, появляется принц-злодей, одетый в золото и с орлиным клювом, а звучит мелодия из роли Н. Михалкова в фильме «Жестокий романс». Примечай: это от Михалкова исходила угроза нашей тусовке, сплотимся же против узурпатора! Далее. Орел побежден, Ника машет крыльями победы, на каковые, как на экран, спроецированы облики славных тусовщиков-никианцев… Странно, но аплодисменты в зале были — значит, особого смущения от кухонно-фанфарного размаха не наблюдалось.
Кстати, зачем вообще эти грандиозные премиальные церемонии, когда на производство фильмов, согласно солидарным жалобам кинематографистов, денег хронически не хватает? Надо, чтобы у нас имелся свой «Оскар»? А зачем? Ведь «Оскар» оправдан если не эстетически, то хотя бы коммерчески: награжденные этой премией фильмы обретают рыночные преференции в прокате. При отечественном состоянии кинопроката и «Оскар»-то мало что дает, а тем более «Ники» с «Орлами»…
Казалось бы, если уж так необходима раздача слонов, то ничто не мешает обойтись малыми затратами — ведь честь и почет от деньгоемкости церемонии никак не зависят. Но пафосное мотовство премиальных шоу — норма. Чем пышнее праздничное мероприятие, тем оно как бы истиннее, онтологически существеннее, и тем нерушимее благополучие, в котором надлежит — по данному поводу и вообще — увериться.
Иконография: самоутверждение через самопоказ. Номинации и презентации важны не только как ритуалы затратности (а значит, и праздничного изобилия), не только как институции раскрутки известности, но еще и как механизм самоутверждения современной элиты. Не зря их упорно показывают по телевидению, хотя и утомительно смотреть на бесконечные смокинги и слушать натужно оживленный конферанс, разбавленный давно известными концертными номерами. Но показывание широкой аудитории — чуть ли не главное в премиальных мероприятиях. Предполагается, что на них представлены успешные люди/большой свет. А успешны и принадлежат к высшему свету в сегодняшние демократические времена исключительно те, кого показывают миллионам телезрителей: замкнутый круг.
Ведь глаза идентифицируют сами по себе, и те, с кем идентифицируются, автоматически становятся образцами. Презентации-номинации — способ предъявления «культовых» людей скопом, а типовой ритуал этих мероприятий, включая и взвинченно-радостные выкрики ведущих, и демонстрацию одежд, и световые и лазерные спецэффекты, означает запредельную (праздничную) полноту жизненных возможностей, символизируемых «культовыми» персонажами.
Зависимость современной знати от широкого и постоянного самопоказа представляет на фоне традиции довольно безумную ситуацию. Прежняя аристократия не стремилась быть увиденной сапожниками и не испытывала статусной зависимости от дорогостоящего предъявления кучерам. Во времена буржуазного подражания дворянству средние слои культурно зависели от высших. Теперь же наоборот. Высшее самоучреждается через зависимость от низших. Если миллионы телезрителей не видят элиту, то и элиты никакой нет. Иными словами, бытийный статус нынешней знати — видимость. Опять — лучезарная, звездная, преуспевающая, но как бы реальность.
Как лица, примелькавшиеся в самопоказах элиты, так и обобщенный социальный образец без конца показывающих себя людей (и соответствующих профессий, от топ-моделей до политиков) составляют иконографию беспроблемного оптимизма — они успешны, они всегда «в форме» (к тому, чтобы «быть в форме», например, сводится индивидуальность топ-моделей). Но есть и другой аспект новой иконографии.
Мелькание и скорость. Он представлен, широко говоря, шоу-бизнесом и сконцентрирован в видеостилистике музыкальных клипов, служащих как самостоятельным развлечением, так и средством промоции эстрадных проектов.
Эстетика музыкальных клипов — это не только сочность, карнавальная пестрота изображения, но и обязательный быстрый монтаж. В минуту необходимо уместить как можно больше видеопланов. На них может быть представлен и единственный исполнитель, но в разных ракурсах, крупности, обстановке, одежде и гриме. В результате клип переполнен изображениями и прямо-таки ломится от количества монтажных склеек. Как будто ставится задача дать с феерической скоростью промелькнуть перед глазами заваленному товарами прилавку — вкусному универсаму-универсуму, состоящему из бесчисленных броских деталей. Скоростное мелькание некоего «всего» по-своему отвечает константе праздничности — изобилию.
В телеподборках клипы в свою очередь становятся отдельными планами, чередующимися на скорости. Видеолавина смывает сознание и увлекает в перевозбужденный мир избытка. Поскольку же лавина несется по музыкальным телеканалам сутками, то для телезрителя всегда наготове стихийное бушевание множества чего-то красочного, возбуждающего, повышающего тонус, вовлекающего в мир бесконечного празднования.
Виртуальное изобилие — не важно, чего именно, а всего вообще, изобилие вообще — на рынке
