как чаяния лучшего в грядущем. Смыслы жизни прикреплены к повседневно досягаемому, легко получаемому, малому. Характерен следующий рекламный ход. Слоган: «Сын родился… Есть вещи, ради которых стоит жить!» Картинка: мужики пьют пиво… бокал пива крупным планом.
В аспективной утопии идеал осуществлен, но не во времени, которого еще или уже нет, и не в «месте, которого нет», а сейчас, топологически здесь, на любом месте, которое есть — точнее, как бы есть.
Ведь интерьеры, в которых переживала свое кофейное счастье компания любителей «Нескафе», не зря были дизайнерски вылощены до такой степени, что находящиеся в них люди казались целлулоидными. Имелись в виду здесь и теперь, радикально очищенные от случайного мусора действительности.
Места, которое есть, тем не менее нет. Речь идет о специальной реальности, по предметному наполнению вполне посюсторонней, обыденной, теперешней, но вместе с тем сугубо условной в своем дистиллированном благополучии, выдуманной в своей беспроблемной завершенности, — как бы реальности.
Получается утопия в квадрате и даже в кубе. Нет места для места, которого нет. Но и того актуального места, которое заменяет утопически далекое отсутствующее место и которое вроде бы есть, тоже нет, хотя оно постоянно маячит в повседневности и чуть ли не само является повседневностью. В результате отрицается не только прошлое или будущее, но и настоящее. Настоящее в культе обыденной праздничности воспринимается под знаком снимающего все проблемы «как если бы». Происходит оптимистическое забвение настоящего без выхода за пределы самого настоящего. Да еще при получении в настоящем вполне настоящей прибыли от забвения настоящего. Благополучная как бы реальность, оборачиваясь деньгами, превращается для зарабатывающих на ней в действительное благополучие.
Этим кормится, в частности, рынок имиджей. Современная ажитация вокруг носителей имиджей — эстрадных звезд, актеров, топ-моделей, дизайнеров одежды, а также публичных политиков — исходит из привычки к их особому экзистенциальному статусу: они существуют словно исключительно напоказ. Их браки, охрана, особняки, доходы, дружеские вечеринки выступают как реальные и вместе с тем запредельные, отвлекающие от реальности факты. Нередко эти факты изобретаются прессой, и такое проявление популярности носителями имиджей воспринимается в целом положительно: потому что не реальность важна в их профессиональном функционировании, а важна как бы реальность. Поэтому же, хотя ничего, способного вызвать внятное обсуждение, а не одни лишь досуже-мимолетные сплетни, действительные или придуманные события из жизни звезд не несут, подаются они как актуальные и почему-то важные новости.
Как бы настоящее не только транслируется рекламными картинками и питает шоу-бизнес, но и участвует в общественной жизни. Утопии, как известно, страшны тем, что реализуются. И аспективная утопия тоже проникла на современный рынок. Характерны скандалы с крупнейшими компаниями США, которые обманывали акционеров, завышая стоимость своих акций и занимаясь аудиторским подлогом. Фондовый рынок оказался (пока не ясно, на какой, возможно, что и на очень серьезный процент) как если бы реальностью. Но как бы реальность вбирала в себя реальные деньги, росла, через множество посредствующих звеньев оказывала влияние на мировое хозяйство. Камуфлированное аспективным идеалом, воровство встроилось в действующий механизм экономического развития и было фактором роста.
Аспективная утопия квазирелигиозна. Речь идет о такой религии, которая обходится без священного. Рекламное «хорошо!» — это никоим образом не выстраданное кредо, а некое покряхтывание от симулируемого удовольствия. Что тем не менее имеется религиоподобие, показывает постоянство попыток инкрустировать рекламные картинки и слоганы в традиционный религиозный репертуар.
Между тотемом и провидением. Реклама тотемистична. Она густо населена анимационными аналогами тотемных животных: например, покровитель зубов бобер («Здравствуй, бобер! Как твои зубы стали такими белыми?») или верблюды, заведующие шоколадом («Все меняется, когда приходят они»). Обычны в рекламе и изводы традиционных домовых, леших, водяных: чайный — старичок из ролика чая «Беседа» («…создан дарить тепло!»), маргаринный из рекламы мягкого масла («Дэлми, сколько же вкусных бутербродов мы с тобой сделали!»), соковый — «Рыжий Ап» из рекламы сока, а также стирально- порошковые монстрики (мойдодыроподобный новый «Миф»), конфетные (дражевидные телепузики «Эм энд Энс»), чистяще-средственные (копилкоподобная свинья Дося).
В отличие от традиционной архаики, где мясо тотемного животного нельзя есть, рекламные тотемы поедаются, даже когда в их роли выступает фаршированное подобие человека с именем-отчеством: «Угощайтесь! Сам Самыч с телятинкой!» Впрочем, для родных людей делаются исключения, хотя и не в пользу других с детства любимых: «Дорогой Волк! Не ешьте бабушку! Попробуйте пельмени „Три поросенка!“».
Вкусные тотемы — одна сторона религии мелочного оптимизма. Другая — тотальная забота о потребителе, которую проявляет верховное существо рынка, каждый раз персонифицированное разными фирмами и товарными марками. Брэнд-провидение не имеет карающей ипостаси, оно только милует — «от души и с добрым чувством» и гарантирует — «проверенное качество и комфорт».
Тотемы с провиденческими функциями стремятся инкрустироваться в фундаментальную мифопоэтическую традицию. Противоположность огня и воды, обыгрываемая в приводившейся рекламе пива «Доктор Дизель» («Огонь зажигает чувства, вода утоляет желания…»), воскрешает древний праздничный мотив игры с огнем и водой. «Страна чудес молочных» — слоган марки «Чудо» — отсылает к молочным рекам с кисельными берегами…
Еще одно средство примкнуть к мифопоэтической традиции заключается в образовании своего календаря. Традиционная сезонность в рекламе заметна. Капли от насморка рекламируются больше осенью и зимой, а средства от пота — весной и летом. Но с другой стороны, пиво и жвачка рекламируются всегда. И реклама их, как правило, не включает картинок зимы, как будто мы живем в стране вечного лета. Не зря с тем же постоянством, что и пиво, рекламируются прохладительные напитки, а дубленками чаще всего манят в интерьерах с разительным отсутствием снега… Вечное лето рекламы означает не что иное, как рай.
Культ беспроблемного оптимизма располагает вполне завершенным мифом, базовый текст которого образует реклама. «Писание» уже обросло ритуалами. Сформировались также каноническая иконография и гимнография.
Ритуалы: презентации-номинации. Монополия высокой культуры на общественное внимание давно уже утрачена. Сегодня хорошо видно, что это было проедавшееся наследие теократической и аристократической эпох. Еще в первой половине XIX века только аристократия могла претендовать на (хороший) вкус. Соответственно лишь она могла определять лучшее, и не только при сравнении единичных артефактов, но и при ранжировании типов артефактов. Культурная иерархия антидемократична. В ХХ веке ранги постепенно исчезают. К наградам в области искусства и культуры добавляется необозримый перечень премий типа «Товар года», «Лицо года», «Обложка года»… Премиальных церемоний так же много, а возможно, и больше, чем Дней лесоруба, рыбака, механизатора сельского хозяйства и проч., составлявших официальные праздники советского календаря. В одинаковом формате, моделирующем «Оскар», презентируются и номинируются романы и фильмы, магазины и товарные марки, политические партии и деятели — все, что выходит на рынок.
Из чего складывается формат премиальных церемоний?
Во-первых, из самодовлеющей затратности. Обязательность праздничного избытка реализуется бьющей в глаза денежной помпезностью оформления зала и сцены, световых эффектов, костюмов ведущих и участников. Не зря кинофестивали, да и не только их, принято открывать торжественным проходом участников, которые демонстрируют публике кроме фирменных улыбок эксклюзивные наряды.
Во-вторых, из максимального числа известных персон, выводимых в ходе церемонии на сцену. Один награжденный получает статуэтку, а объявляют о его награде двое, и еще двое-трое ее вручают. Все произносят лаконичные спичи в две-три фразы. В итоге в ограниченном объеме шоу-времени показать себя успевает значительно большее количество звезд, чем в телевизионном ток-шоу, на эстрадном концерте или на политическом мероприятии. Премиальные церемонии — самый экономичный способ самопрезентации элиты («тусовки»). Следовательно, эти мероприятия дают возможность сконцентрировать во времени оптимизм и благополучие — ведь занятые самопоказом участники демонстрируют прежде всего свою
