money out of it'.
(источник: книга Seth Godin, 'The Bootstrapper’s Bible')
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ РЫНКА
Когда говорят о жизненном цикле, в литературе и в образовании уделяется большое значение и много внимания управлению жизненным циклом продукта (Product Life-Cycle Management), однако до того, как начать управлять продуктом, нужно понять рынок. И понимание жизненного цикла вашего рынка оказывается не менее (а иногда и более) критичным для успешного бизнеса. С точки зрения этапов жизненного цикла рынка все просто: • формирование рынка • рост рынка • зрелость рынка • насыщение и смерть Но если это так просто, зачем это знать, анализировать, и, самое интересное, как этим управлять? Понимание того, на каком этапе жизненного цикла рынка вы в него входите, - критически, жизненно важно для вашей компании, включая ваш продукт, ваши продажи и вашу экономику. Почему? Давайте рассмотрим пару вариантов. Вариант первый: Вы выходите на формирующийся рынок. Практика показывает, что формирующийся рынок характерен низкой конкуренцией. И, вроде бы, это хорошо для вас. Но, в то же время, рынок на данной стадии требует существенных инвестиций, усилий в свое формирование. Процесс создания рынка затратный и долгий, при этом нет никаких гарантий, что рынок получится, и будет жизнеспособным. На это влияет масса факторов, которые невозможно просчитать заранее. Порой даже крупные многомиллиардные компании терпят неудачу, вкладываясь в рынки, которые не 'доживают' до этапа роста. Иногда по причине того, что клиенты не готовы, иногда потому что есть более сильные аналоги. Например, энергетические рынки, связанные с нефтью, биотопливом и альтернативными источниками, - вы можете сами наблюдать насколько долго и мучительно формируются рынки в существующей среде, и какие огромные политические и экономические ресурсы требуются для их развития. Что это значит для вас? Зависит от ваших целей и возможностей. Вы хотите создать рынок? - убедитесь, что у вас хватит ресурсов. Вы хотите выйти на молодой рынок, чтобы впоследствии занять серьезные позиции? - сделайте оценки и прогнозы: доживете ли вы до хороших времен, нужно ли вам иметь 'запасы' или параллельное присутствие на зрелом рынке, чтобы обеспечить 'голодное' существование на раннем рынке.
Вариант второй: Выход на стагнирующий рынок. Понятно, если бы вы знали, что он умирает, возможно, вы бы туда не пошли. Но что вас ждет, если вы не подготовились и не оценили этот рынок? Вас ждет пресыщенность клиентов, убывающий спрос, присутствие больших и известных игроков, постепенно готовящихся к закату рынка, а значит, конкуренция с мощными противниками, которых, скорее всего, выберет большая часть заказчиков. Зачем вам туда? Опять же, все зависит от целей, возможно, по каким-то причинам, вам необходимо… Но взвесьте еще раз 'за' и 'против', а, для начала, поймите, на каком этапе жизни находится ваш рынок. Примеры таких рынков: печатные машинки, вытесненные компьютерами, патефоны, вытесненные более современной техникой, которую, в свою очередь, теснят mp3-устройства, и так далее. Надеюсь, другие варианты столь же понятны и очевидны. Поэтому их рассматривать не будем.
Итог такой: проанализируйте свой рынок не только с точки зрения спроса и предложения, вашей любви к нему или красоты продуктов и ваших решений, которые, кажется, на этом рынке, могут сыграть, - поймите, что происходит с рынком в отношении его жизни, и где вы сейчас, имеет ли смысл туда идти, и есть ли у вас необходимые ресурсы.
КАК ПРАВИЛЬНО ДЕЛАТЬ SWOT-АНАЛИЗ
SWOT - известный метод, используемый при стратегическом анализе. Рассмотрим, как он может быть использован вами, и о каких возможностях этого метода умалчивают на типичных тренингах. SWOT - это сокращение от первых букв основных параметров этого метода: • S - Strenghts, Сильные стороны, • W - Weaknesses, Слабые стороны, • O - Opportunities, Возможности, • T - Threats, Угрозы. Перед тем как использовать данный метод, нужно определиться с целью. Наиболее простым и типовым вариантом цели в вашем случае может быть: понять, как использовать текущую ситуацию в вашем бизнесе при текущей ситуации на вашем рынке для того, чтобы получить максимум преимуществ в данный момент и в будущем. Метод можно использовать не только для маркетингового анализа, но здесь мы сфокусируемся именно на таком варианте. Методика проста, и, несмотря на это, очень результативна. После того, как вы определились с целями, составьте четыре отдельных списка, соответствующих четырем параметрам метода: • перечислите сильные стороны вашего бизнеса, вашего продукта, вашей команды и вашей стратегии, • составьте перечень слабых сторон, связанных с ваших бизнесом, его положением на рынке, внутренними ограничениями в вашей компании и так далее, • опишите возможности, внешние по отношению к вашей компании, - возможности вашего рынка сейчас, возможности, которые вы можете предвидеть, а также выходящие за рамки только вашего рынка и ситуации на нем в данный момент, • и, наконец, угрозы, внешние по отношению к вашему бизнесу. Опасные рыночные, политические, экономические и другие угрозы и риски, которые могут негативно повлиять на ваше развитие. Уже этих четырех списков, созданных иногда в режиме мозгового штурма, достаточно для появления свежих идей, выработки новых подходов, и принятия необходимых решений.
Но самое интересное только начинается. Максимум пользы от метода получается не тогда, когда вы выпишете все полученные идеи по краям квадратной таблички, задумавшись о том, что написать на пересечении (в таком варианте у вас получится несистематизированная каша, все не влезет, и вы быстро бросите упражнение, найдя, возможно, по парочке интересных пересечений). Максимум пользы вы получите, когда потрудитесь нарисовать как можно больше таких матриц, рассмотрев возможно большее количество совокупностей между SW и OT. Супер-секрет успешного использования этого метода в том, чтобы для отдельных групп слабых и сильных сторон подобрать (простым или интеллектуальным) перебором такие решения на их стыке с возможностями и угрозами, что они будут действительно ценными и рабочими для вас. Не сваливайте все в кучу, создавая беспорядочный набор в одной таблице. Разбейте SW и OT на группы сочетающихся (а иногда и несочетающихся) комбинаций, и для них сделайте столько матриц, сколько получится и сколько позволит время. Идея в том, чтобы провести каждую сильную и слабую характеристику вашего бизнеса через все возможные угрозы и возможности. Только тогда у вас получится достойный материал для последующего анализа, креатива и принятия решений. В итоге у вас должен получиться не квадрат с четырьмя ячейками. У вас получится длинная таблица из трех столбцов, в которой первый столбец - это сильная или слабая сторона, во втором столбце - идеи, которые вы сможете реализовать для этой строки (S или W) в условиях выбранной угрозы (T), в третьем - то же для данной строки (той же S или W) в условиях выбранной возможности (O). Не страшно, если таблица будет длинной. Потом вы сможете ее разделить по категориям, например, идеи и задачи для отдела маркетинга, рекламы, позиционирования, бренда, для отдела продаж, для отдела управления продуктом, для производства, для службы поддержки и так далее. Вы сможете расставить приоритеты, запланировать сроки по проработке и реализации тех или иных идей и задач.
И именно в таком варианте вы получите максимум от применения SWOT-анализа. Со временем ситуация в вашей компании меняется, меняется рынок, меняются слабые и сильные стороны, возможности и угрозы. Поэтому имеет смысл возвращаться к этому методу с некоторой периодичностью, зависящей от динамики этих изменений. Иногда раз в квартал, иногда раз в год… Решайте сами. И помните: метод будет работать только тогда, когда в итоге вы составите перечень конкретных задач, назначите ответственных, и будете проверять прогресс по исполнению этого плана, добиваясь того, чтобы полученные результаты находили реальное отражение и реализацию.
БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА ДЛЯ АНАЛИЗА РЫНКА И ПРОДУКТОВ
Еще один способ маркетингового анализа, - 'бостонская матрица' (Boston Consulting Group Matrix Model). Суть этого метода заключается в правильном сопоставлении своего рынка и набора своих предложений рынку (товаров и услуг). В результате такого анализа у вас получается наглядная картина и предпосылки для планирования в области product/service management (в области управления продуктами).
