Быть компанией одного продукта, - крайне рискованно (в подавляющем большинстве случаев), это связано и с возможным недоохватом вашего рынка, и с конкуренцией, когда при появлении более дешевого и сильного конкурента, вы ничего не сможете противопоставить, имея только одно-единственное предложение. Бостонская матрица, - ваш рабочий инструмент для выработки обоснованного плана по управлению вашими продуктами с точки зрения их присутствия на рынке. После упражнений с этой матрицей, вам становится понятно (обоснованно понятно), что в данный момент и в некотором будущем происходит с позиционированием ваших продуктов и услуг, и вы сможете обладать видением какие продукты развивать, усиливать, продвигать, а какие - постепенно выводить с рынка. Казалось бы, вы можете возразить: неужели нам и так непонятно, зачем и как развивать наши продукты? К сожалению, опыт показывает, что да, нужно иногда смотреть 'незамыленным' взглядом на собственное рыночное позиционирование. Подавляющее число компаний, к сожалению, верят в свой продукт, не отслеживая конъюнктуру рынка, что в итоге их убивает или приносит 'неожиданные' открытия. Суть упражнения состоит именно в регулярном (раз в квартал, полгода, год, - частота зависит от динамики вашего рынка) выполнении. Через такие периоды ситуация на большинстве рынков ощутимо меняется, и вы сможете увидеть, как те же самые продукты, могут по-разному выглядеть для рынка, а, следовательно, это повод для вас менять маркетинговую стратегию и, возможно, набор продуктов и услуг, предлагаемых рынку. Как это работает? Все очень просто. Вы рисуете четыре квадрата в осях Market Growth (рост рынка) и Market Share (доля рынка). Качественно по каждой оси откладываете 'меньше-больше', - и затем помещаете ваши продукты-услуги в соответствующие квадраты.

Квадрат 'Звезды', соответствующий высокому росту рынка и высокой доле рынка, показывает, какие (если они вообще у вас есть) продукты могут стратегически и в ближайшем будущем стать вашими ключевыми продуктами. Сейчас они еще такими не являются, но наличие 'звезд', - сигнал к тому, что у вас есть возможность на новой части (растущей, развивающейся) быть выгодно представленным, и в будущем получить от них прибыль и преимущества. 'Звезды', - это продукты, заслуживающие инвестирования и немедленного развития, если вы понимаете, в каком направлении движется растущая часть рынка, и как этот продукт будет правильно спозиционирован-предложен там. Если у вас сейчас нет продуктов-'звезд', имеет смысл их поискать или начать создавать. Не исключено, что у вас есть такой потенциал в сегменте продуктов-'вопросов' (сочетание высокого роста рынка и низкой доли). Что делать с такими продуктами? Если вы видите будущий потенциал в расширении той доли рынка, на которой эти продукты представлены, то инвестируйте в них, и переводите в 'звезды'. Если же вы видите, что ваша доля на этом рынке уменьшается, и у вас недостаточно ресурсов и возможностей увеличить эту долю, - принимайте решение о замораживании или выводе этого продукта с рынка, - похоже, вы на нем много не зарабатываете. 'Коровы' - это тип продуктов, которые в данный момент времени приносят вам максиумум дохода. Вы имеете максимум доли рынка, рынок находится в стадии стабилизации (Market Growth = low). Из этих продуктов вы должны выжимать все возможное, потому что они вас кормят. Откуда берутся продукты-'коровы'? Чаще всего они - бывшие 'звезды', которые вы своевременно спозиционировали и успешно вывели на рынок. Наконец, четвертый квадрат: уменьшающийся (не растущий) рынок и низкая доля на этом рынке, - продукты-'собаки'. Как ни печальна ассоциация с этими милыми животными, но эти продукты - кандидаты на 'увольнение', то есть на вывод с рынка. По крайней мере, вы можете понять, если у вас есть такие продукты, что они - есть, и осознанно начать снижать их рекламу, продвижение, продажи в пользу более выгодных вам продуктов-'коров'. Бостонскую матрицу можно применять не только в отношении своего бизнеса, но и по отношению к любым другим компаниям, например, к конкурентам, партнерам, поставщикам или потенциальным клиентам для того, чтобы самостоятельно предположить (предугадать) пути их движения на рынке, появления и исчезновения определенных продуктовых линеек, предложений, что может оказать стратегически влияние на вас и на ваш бизнес. Понимая соответствующие зоны риска и новые возможности, вы сможете уже сейчас, проведя этот анализ, принять соответствующие менеджерские решение и скорректировать свои планы, использовав ситуацию к собственной выгоде и преимуществу.

ВАШЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ

Вы собираетесь выходить на рынок с новым продуктом. Или вы уже там. Что вам поможет выработать правильную стратегию и позиционирование, если их у вас еще нет? В книге 'Маркетинговые войны' от авторов Эл Райз и Джек Траут мы находим очень наглядное и полезное описание возможного ответа на этот вопрос. В зависимости от того, какие ваши сильные и слабые стороны, насколько давно вы на этом рынке, насколько ваши позиции мощны, защищены, агрессивны, какова ваша мощь, - вы можете выбирать ту или иную позицию. Позиционирование здесь дано очень наглядно. Рынок представляется полем битвы. Причем в зависимости от рынка, поле может выглядеть как поле, как холмы, как леса, как болота, горная местность… Вы ведете оборонительную войну на этом поле битвы? Ваша стратегия это гонка за номером один, за лидером? Или вы предпочитаете оборонительную стратегию? Где вы? Вы царь горы? Вы окопались на не самой высокой, но все же высотке, и защищаете свою диспозицию? Вы изредка нападаете из леса? Ваше позиционирование это партизанские войны, связанные с отстреливанием врагов из засады и заманиванием их в болотистую местность, где можете уверенно ориентироваться только вы сами? Или вы идете по принципу легиона, маршируя до победы по ровным полям, уничтожая врагов силой оружия и мотивацией? Если проводить аналогию маркетинга и военных действий, легко найти вашу военно- маркетинговую стратегию, и сопоставить, насколько вы мудро ее выбрали, и насколько она соответствует вашим возможностям и имеющимся ресурсам. Исповедуете ли вы принципы наступательной войны, войны с флангов, партизанской войны и так далее, - вы должны иметь достаточно соответствующих 'позиционно'-'географических' обоснований для этого. Если вы не входите на своем рынке в 10 крупнейших игроков, вам не стоит применять методы лидера или компаний из первой тройки, - у них свои подходы, и вам может быть опасно использовать их в своей стратегии. Если вы дышите лидеру в спину, и ждете, когда он споткнется, допустит ошибку, ваша лучшая стратегия - действовать как номер два. Но вы должны быть готовы в случае успеха быстро перестроиться в 'царя горы', занять правильную оборонительную позицию. Вам должно хватить для этого всяческих сил и ресурсов. И так далее. Почитайте эту книгу. Или хотя бы представьте себя участником войны. Кто ваши противники? Как вы добиваетесь своих клиентов-'жертв'? Соответствует ли ваша стратегия вашей позиции? Это поможет вам выработать более адекватные и эффективные принципы ведения рыночной войны. Это поможет вам занимать свою позицию более уверенно и осознанно. И вы сможете понять, как именно вам нужно готовиться к новой войне с новыми врагами: обгоняющими вас игроками рынка и досаждающими конкурентами.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ

Что такое маркетинговые каналы? Чем они могут быть вам полезны? Зачем их знать? В чем тут польза? Часто каналы маркетинга смешивают (обобщают) с каналами продаж, каналами дистрибуции товаров и с каналами взаимодействия с контрагентами. С глобальной точки зрения это может быть верным. Но для начала посмотрим на них и попробуем понять с узкой, специфично маркетинговой точки зрения. Маркетинговые каналы, - это различные инструменты, подходы, акции, информационные средства, которые помогают вам добиться связи с вашим потенциальным клиентов. В последнее время некоторые из современных каналов называют media. Что это конкретно? Каналов масса. Их десятки и сотни. Это и СМИ, из которых ваша целевая аудитория получает информацию о вас и ваших предложениях. Это интернет- сайты, сообщества, сети, где до вашего конечного пользователя доносится ваше сообщение. Это личная встреча с клиентом на деловом совещании или на улице, у входа в метро, когда они получают ваши листовки или образцы продукции. Это ТВ, биллборды, заборы - все, где потенциальный клиент видит вашу рекламу… Это радио, это книги, это конференции… И так далее. Все, где существует возможность связи вас, вашего сообщения с потенциальным клиентом, все, что делает его информированным (а, может быть и больше, например, жаждущим вашего продукта) - является таким каналом. Вы можете использовать традиционные каналы, вы можете изобретать их сами. В зависимости от вашей аудитории, от вашего потенциального клиента, от его среды и типичных средств получения информации, - вы можете выбирать необходимые пути и средства донесения своего сообщения. Сколько должно быть у вас таких каналов? Точно не один. Скорее всего, не миллион. Количество используемых каналов маркетинга зависит от их

Добавить отзыв
ВСЕ ОТЗЫВЫ О КНИГЕ В ИЗБРАННОЕ

0

Вы можете отметить интересные вам фрагменты текста, которые будут доступны по уникальной ссылке в адресной строке браузера.

Отметить Добавить цитату