эффективности для вас и от ваших возможностей. Нормальная практика показывает, что их должно быть от 5-7 до пары десятков для небольших и средних компаний. Если у вас отдел маркетинга, состоящий из десятков людей, вы можете позволить себе десятки и сотни каналов… Используйте принцип рационального использования ваших ресурсов. Поймите, во сколько вам обходится каждый канал, какая у него отдача, насколько эффективно и устойчиво вы можете им управлять. Сколько вам нужно каналов с определенной эффективностью, чтобы обеспечить необходимую воронку потенциальных клиентов для осуществления необходимого (целевого, планового) объема продаж. Помните о том, что каналы и их эффективность меняются вместе с рынком, вместе с клиентом, который со временем меняет одни каналы на другие. Либо в поисках чего-то полезного и интересного для себя, либо убегая от чрезмерно настойчивых компаний, эксплуатирующих эти каналы… Поэтому вы должны всегда исследовать новые возможности, новые каналы, проводить экспериментальные вбросы информации, 'щупая' их с точки зрения аудитории и эффективности. Не верьте на слово внешним маркетинговым агентствам, - их интерес прост: заработать на вас как можно больше денег, - это не всегда означает, что они способны, могут или заинтересованы вывести вас на лучшие для вас каналы. Что необходимо помнить при использовании маркетинговых каналов? 1) не останавливайтесь на одном канале. Даже если он хороший, привычный, надежный, продуктивный, он когда-то кончится. 2) каналы нужно измерять. Чтобы сравнивать. Чтобы сопоставлять. Чтобы понимать, во что вам обходятся потенциальные клиенты, пришедшие по разным каналам. Чтобы понимать, какие каналы набирают силу, а какие теряют эффективность. Чтобы вкладывать в наиболее эффективные. Получая клиентов дешевле. И зарабатывая больше.
ВОЛШЕБНАЯ ФОРМУЛА 3М
Что такое 3M, и в чем волшебство этой формулы? В общем-то ничего волшебного… За исключением того, что это работает. И очень хорошо работает. И это именно то, что вам нужно знать в минимальном варианте для того, чтобы добиться успешного, работающего результата. 3M - сокращение от Media, Market и Message: • Media - выбранный вами маркетинговый канал, канал донесения вашего сообщения до вашего клиента. • Market - тот самый рынок, совокупность ваших потенциальных и существующих клиентов, на котором вы работаете или собираетесь работать, это те люди, которые должны услышать или увидеть и воспринять ваше сообщение (Message) через выбранный вами канал (Media). • Message - сообщение, письмо, реклама, текст, аудио-сообщение, ролик по телевизору и так далее. Главное, - это именно тот текст, который должен быть услышан, воспринят вашим (потенциальным) клиентом. Такой, чтобы клиент заинтересовался, чтобы отреагировал, чтобы пошел-нажал-позвонил-сделал-что-то, купил и стал вашим клиентом. Важность и эффективность формулы 3M состоит в том, что вы добьетесь успеха, получите увеличение продаж только при правильном и полном сочетании ВСЕХ этих трех компонентов. Достаточно допустить ошибку с хотя бы одной из составляющих формулы, и все пойдет впустую. Компоненты этой формулы работают всегда только вместе. Потрясающая своей простотой и одновременной эффективностью формула. Наш опыт показывает, что нет ни одной компании, которая добивалась бы существенных результатов, не соблюдая ее. Любая успешная кампания происходит только тогда, когда вместе собираются все три правильно выбранных компонента. Проверьте себя с этой точки зрения. Убедитесь, что и у вас это работает. А если не работает, - ищите правильного результата в сочетании 3M. Помните, что рынок динамичен, он постоянно меняется. Помните, что разные каналы имеют разную эффективность, и эффективны не всегда, - это нужно учитывать. И, наконец, работайте с текстом (формой и содержанием) вашего сообщения. Есть масса подходов, шаблонов, формул и правил написания-составления сообщения таким образом, чтобы оно было более результативным. Тут не обойдется без экспериментов и тестирования. Но что всегда важно, старайтесь, если вы наши удачное сочетание 3M, проводить изменения и улучшения хотя бы по одной 'оси'. В один момент времени проводите эксперименты, меняя только одну M. Это позволит вам понять, что делать, если вы получаете недостаточный результат: провели эксперимент по одной M, - получилось, отлично, закрепляйте успех, если нет, - возвращайтесь назад, и двигайтесь по этой же оси или по другой, сохраняя остальные два параметра неизменными. Это самый просто и рабочий способ усиления формулы 3M. Пробуйте, экспериментируйте, но знайте, что формула работает только при правильном сочетании трех составляющих. Достаточно допустить ошибку хотя бы в одном параметре, - и все перестает работать.
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТАМИ
Мы не будем здесь рассказывать о классике управления продуктами. Мы расскажем о важном и критическом с точки зрения того, какие продукты у вас должны быть, и как вы должны их предлагать. Первое. Помните, что у вас не должно быть ОДНОГО продукта. Это допустимо на начальной стадии, когда вы с ним выходите на рынок. Но с точки зрения успеха, диверсификации и полноценной работы с вашим рынком, вы никогда не должны останавливаться только на одном продукте. Каким бы замечательным, успешным, прибыльным, популярным он ни был. То же относится к услугам, если вы занимаетесь этим видом бизнеса. Второе. У каждого продукта есть свой жизненный цикл, и когда-нибудь он 'умрет'. Он рано или поздно перестанет быть вашей 'дойной коровой', и вам придется его либо переработать, либо пере- позиционировать, либо избавиться от него… Третье. Вы не должны создавать ни одного продукта ради создания еще одного продукта. Любой, каждый ваш продукт должен точно и четко отвечать потребностям вашего рынка, вашего клиента, решая их проблемы и удовлетворяя их потребности. Ваш бизнес должен приносить вам деньги. Деньги вы сможете заработать, только когда ваши клиенты заплатят вам за ценный, полезный, нужный, решающий проблемы продукт (услугу). Четвертое. Создавайте и распределяйте ваши продукты по различным ценовым и ценово-качественным сегментам вашего рынка. Даже находясь в одном рынке, вы наверняка имеете несколько видов клиентов, которые используют различные стратегии работы с вами как с поставщиком: • те, кому нужны дорогие и качественные • те, кому важно соотношение цена- качество • те, кому важно получить что-угодно по беспредельно дешевому сценарию • те, кому нужна 'халява', товары бесплатно или что-то в этом духе (информация, презенты, проч.) Используйте эти четыре основных правила, какие бы теории и книжки по управлению продуктами вы не использовали. В их основе - проверенная годами и веками эффективная маркетинговая стратегия управления продуктами.
ПОРТРЕТ ТИПОВОГО КЛИЕНТА
При всем многообразии ваших клиентов (в том числе и потенциальных), при всей уникальности их проблем и задач, которые вы помогаете им решать, у них немало общего. Определить 'портрет' вашего типового клиента, - большая задача, решение которой дает вам массу преимуществ. Конкурентных, маркетинговых, связанных с продажами и так далее. Если вы работаете на разных рынках, если у вас сложный B2B-бизнес, или ваши продукты ориентированы на разные сегменты и ниши, - задача все равно стоит. Просто в таком случае вам нужно определить несколько 'портретов'.
Что такое 'портрет' и зачем он нужен? Портрет вашего типового клиента, - это набор признаков (чем больше, тем лучше), описывающих вашего клиента. Получить максимум таких признаков, убедившись в том, что они правильные, - это значит: • сформулировать ваше сообщение более фокусно, более точно, следовательно, получить больший эффект от продающих текстов, рекламы и других посланий, • понять, какой канал (какие каналы) следует использовать для коммуникации, точной, правильной, своевременной с вашим клиентом, • вообще, лучше идентифицировать свой рынок, свою нишу, то есть понять, какие именно у ваших типовых клиентов есть проблемы, трудности и задачи, следовательно, предлагать им более правильные решения. Как его определить? • Проанализируйте свои предположения о клиенте • Обобщите имеющуюся у вас информацию о них • Пообщайтесь с клиентами • Пообщайтесь с теми, кто в вашей компании с ними чаще и плотнее всего взаимодействует • Соберите внешние и независимые отчеты о вашей нише и вашем сегменте рынка, характеризующие типового клиента • Сложите все это вместе и попробуйте получить один (или несколько) образов-портретов клиента. Если этого недостаточно (а, скорее всего, так и есть), задавайте вопросы, чем больше, тем лучше, и ищите на них ответы. Рано или поздно у вас начнет складываться картина: • какого пола ваш клиент (мужчина? женщина?) • сколько ему лет? • где он живет? • на какой машине ездит? • где он покупает продукты-технику-прочее? • ходит ли он на
