вас будет меньше вариантов, чем при выборе салата в супермаркете.)
В отличие от этого «Старбакс» руководствуется идеей, что люди должны выбирать сорт кофе, молока, сахара — чем больше вариантов, тем большее удовольствие от выбора. (На этих простых примерах можно убедиться в непредсказуемости потребителей: некоторые избегают кофеина, жиров или сахара, другие с радостью заказывают все это.) «Старбакс» успешен, ибо может обеспечить все и всем — компания не делает ставки на одно подмножество за счет другого.
В то время как в «экономике “Форда”» на толпу потребителей работает масса людей, изготавливающих единственный, единообразный продукт, в «экономике “Старбакса”» толпу потребителей обслуживают небольшое количество людей, работающих над изготовлением тысяч специальных, персонифицированных продуктов.
Побеждает, похоже, модель «Старбакс». Плееры айпод популярны не потому, что мы можем брать музыку с собой, это мы могли делать в 1980-х с помощью плееров уокман. Они популярны, поскольку позволяют выбирать песни на свой вкус. Персональная технология стала персонифицированной, и сейчас мы имеем точно то, что хотим иметь, почти во всех потребительских областях. Можно даже получить сделанный на заказ автомобиль, его доставят меньше чем через месяц — это дольше, чем доставляют пиццу, но все же это удивительное достижение, ставшее возможным благодаря технологии.
Триумф персонификации и выбора является благословением для любителей кофе и покупателей автомобилей, но это кошмар для тех, кто отслеживает тенденции. По мере того как варианты выбора становятся все менее различимыми, приходится напрягаться, чтобы заметить, как они меняются.
Но вспомните террористов или тот факт, что самый продающийся автомобиль Америки купили всего 300 тысяч человек. В отличие от других периодов истории мелкие тенденции играют огромную роль. Поэтому, хотя обнаружить их труднее, результат становится все важнее.
Растет количество небольших групп, объединенных общими потребностями, привычками и предпочтениями. Они сильны, и их трудно найти. Целью этой книги является определение таких групп.
Могущество чисел
За последние годы вышло несколько очень хороших книг, в них утверждается, что Америка движется в двух основных направлениях. Эта книга доказывает обратное. Америка движется в сотнях разных направлений. Одновременно. Быстро. Это часть нашей великой энергии и часть смутно вырисовывающихся вызовов.
Мелкие тенденции очень мало влияют друг на друга. На каждую заметную группу городских молодых тусовщиков находится другая группа пожилых, старомодных, регулярно посещающих церковь людей. На каждую группу компьютерных фанатов приходится группа противников новых технологий. Американцы чаще, чем прежде, сидят на диете, однако в ресторанах, специализирующихся на мясных блюдах, никогда не было так много посетителей. Страна разделена на две противоположные части, на штаты, в которых голосуют преимущественно за республиканцев, и штаты, в которых голосуют за демократов, но никогда не было так велико количество избирателей, называющих себя «независимыми».
За тридцать лет, с тех пор как прочитал работу В.О. Кея, я использовал самый надежный инструмент для обнаружения тенденций или изменений в этих группах и их эволюции — числа. Американцы утверждают, что являются нацией «нутра» — грубая телесная метафора для того, что мы называем «ценностями». Как часто вам советовали прислушаться к внутреннему голосу, почувствовать нутром?
Однако в большинстве случаев этот совет достаточно вреден. Если вам нужен самый безопасный вид транспорта, садитесь на самолет и не подходите к автомобилю. Если хотите потерять вес, считайте калории и забудьте о клюквенном соке и льняном семени. Числа почти всегда приведут туда, куда требуется, если вы умеете их читать.
В общем и целом мы любим числа, популярное телешоу так и называется — «Числа». Но мы их боимся. Отчасти потому что не так хорошо обучены математике и естественным наукам, как языку и литературе. Мы подозреваем, что вся страна не сильно разбирается в числах. Они нас пугают почти так же, как публичные выступления. И в то же время они нас зачаровывают.
Многие не слишком доверяют числам, потому что некоторые люди, преследующие свои интересы, с их помощью вводят нас в заблуждение. Помните панику по поводу «проблемы 2000 года»? Каждый пользователь компьютера на планете беспокоился, что его файлам угрожает опасность с приходом нового тысячелетия. Насамомделе «проблеме 2000 года» была подвержена только треть компьютеров, да и у тех едва ли возникли какие-то проблемы. Или птичий грипп. В конце 2005 года мир облетело сообщение, что из 140 случаев заболевания человека птичьим гриппом в Юго-Восточной Азии более половины завершилось летальным исходом. Репортеры пришли к мрачному заключению, что смертность от этой болезни составляет более 50 процентов. Ужасно! Но на самом деле данные, на основании которых были приведены эти цифры, касались очень больных людей. Они заразились птичьим гриппом, но не обращались к врачу и даже не попали в общую статистику. Я называю такие числа «панической статистикой».
На протяжении тридцати лет моя работа исследователя общественного мнения заключалась в отделении зерен от плевел в том, что касается чисел. Работая с разного рода клиентами, от Билла Клинтона и Тони Блэра до Билла Гейтса, я научился противостоять удивительно стойким общепринятым суждениям и находить неожиданные тенденции, помогающие отражать дерзкие вызовы. Представьте на минуту, что вы могущественный лидер. Каждый день вас донимают красноречивые сторонники, пресса высказывает свое мнение. К ним присоединяются ваши советники. Становится трудно сделать правильный выбор при отсутствии недостающего ингредиента: цифр. Моей работой было разобраться во всех мнениях и предложить вескую, поддающуюся количественному определению, основанную на цифрах точку зрения для того, чтобы руководители имели правдивую картину при принятии решений. На мой взгляд, слова без цифр так же бессмысленны, как цифры без слов: необходимо их правильное соотношение, чтобы убедительные доказательства подкреплялись действительностью, представленной цифрами. Далее в книге речь пойдет о росте преступности в Америке. Это достаточно сложная тема, которой посвящены бесчисленные научные труды и теории, касающиеся всего — от безработицы до вседозволенности в воспитании детей. Но когда вы узнаете, что число освобожденных из тюрем преступников в последнее время возросло до 650 тысяч человек в год, у вас немедленно появится понимание новой модели уличной преступности и возникнет новый комплекс решений.
В роли исследователя общественного мнения и полит-технолога я помог сформировать противоречащие здравому смыслу стратегии, которые логически вытекают из цифр.
Найдя социальную группу «матерей футболистов» в 1996-м. Помогая в 2000 году будущему сенатору Хиллари Клинтон искать голоса в северной части штата Нью-Йорк, где традиционно голосовали против демократов. Ломая стереотипы рекламы, заставившие компании создавать рекламные ролики только для молодежи, но не для более старшего возраста. Консультируя победителей пятнадцати иностранных избирательных кампаний, происходивших на языках, названия которых я даже не могу произнести, не говоря уж о том, чтобы понимать их, поскольку занимаюсь цифрами, а не местными пристрастиями. Часто люди настолько вовлечены в ситуацию, что не замечают реальных фактов, поэтому требуется беспристрастный взгляд, чтобы рассказать им о происходящем в действительности. Политические лидеры могут еще более изолироваться от реальности, зависеть от своей администрации и слышать только то, что говорят им местные журналисты. Цифры могут говорить, по существу, на любых языках.
Помню, однажды я сказал новому президенту Колумбии, что подавляющая часть его граждан готова к всеобщей войне с наркотиками. Он не хотел закрывать глаза на проблемы, как полагали многие, а желал модернизировать страну. Президент долго отмалчивался, но в конце концов руководитель его аппарата сказал: «Марк, вы правы, но нас всех убьют». В тот день он научил меня тому, что цифры не всесильны, но в итоге и президент, и страна все же решили начать войну против наркобаронов и рискнуть
