МИКРОТЕНДЕНЦИИ
Маленькие изменения, приводящие к большим переменам
Введение
В1960 году компания «Фольксваген» потрясла автомобильный мир рекламным объявлением, занявшим всю страницу: «Рассуждай малыми категориями». Идея была новаторской — призвана к сокращению перспективы, стремлений и масштабов в эпоху, когда успех означал накопление и территориальные выгоды, даже если человек всего лишь ехал по улице.
Когда Америка превращалась в сверхдержаву, укрепляя доминирующее положение своей экономики и задавая тон глобальным рынкам, «жук» явил собой феномен контркультуры, стал предвестником индивидуальности в ответ на всеобщий конформизм 1950-х.
Америка так и не привыкла довольствоваться малым в том, что касается автомобилей. Но спросите американцев: две трети из них работают в малом бизнесе. Американцы готовы к большим переменам, только если вначале увидят мелкие, конкретные шаги, которые могут привести к ним. И они всеми силами стремятся поддерживать стиль жизни маленьких провинциальных городков. Многие из наиболее значительных движений современной Америки сегодня столь малы и настолько от всех скрыты, что замечают их лишь самые наблюдательные.
Эта книга основана на идее, что мощные силы нашего общества — это развивающиеся, противоречащие здравому смыслу тенденции, которые завтра сформируются как ведущие. Когда центром внимания становится подростковая преступность, очень трудно разглядеть молодых людей, добившихся такого успеха, о каком в прошлом даже не слышали. Если в качестве причины терроризма на первый план выдвигается бедность, можно не заметить, что за атаками стоят состоятельные, образованные террористы. Когда так много внимания уделяется мировым религиям, нелегко обнаружить, что быстрее всего растут новые мелкие секты.
Никогда не было так велико значение индивидуальных предпочтений, и никогда не было так трудно понять и проанализировать истоки и принципы формирования. Искусство установления микроориентиров — выявление ненужных, сконцентрированных подгрупп и налаживание взаимопонимания относительно их потребностей — становится сейчас очень важным фактором в маркетинге и политических кампаниях. Уравнительный подход к миру уже не работает.
Тридцать лет назад, сидя в гарвардской библиотеке, я читал одну книгу. Она начиналась так: «Не соответствующий общепринятым нормам, неортодоксальный тезис этой небольшой работы заключается в том, что избиратели не дураки». Автор книги, В.О. Кей-мл., привел довод, который по прошествии времени касается, по-моему, не только избирателей, но и потребителей, корпораций, правительств и мира в целом:
Тем не менее почти каждый день я слышу от экспертов, что избиратели и потребители — это введенные в заблуждение легковеры, осуществляющие выбор по цвету галстука. Вот потому-то политики и платят консультантам, рекомендующим им облачиться в элегантного цвета костюмы или сделать подтяжку лица. И во многих рекламных роликах сюжеты бессмысленны и не имеют отношения к рекламируемому продукту. Слишком часто политические кандидаты и коммерсанты полагают, будто факты и тема не имеют большого значения.
И дураки тут нередко как раз они, а не кто-то другой. Я уверен, что в двух третях случаев заключенные в этих роликах послания и образы понятны лишь их создателям.
Автор настоящего исследования считает, что тридцать лет спустя утверждение В.О. Кея не только остается верным, но и должно стать руководящим принципом в понимании наблюдаемых тенденций в Америке и в мире. Люди никогда не были большими индивидуалистами, чем сейчас, более искушенными и осведомленными в отношении ежедневно совершаемого ими выбора. Но как заметил Кей, для определения логических принципов, лежащих в основе этого выбора, требуются интенсивные научные изыскания. Ведь при столкновении с противоречивыми на первый взгляд решениями куда проще списать их на коричневые костюмы и ботокс.
Кстати, сегодняшние противоречия потрясают. В то время как все больше людей переходят на экологически чистую пищу, продажи бигмаков выросли, как никогда ранее. В рейтингах первое место занимает канал «Фокс-ньюс», а большая часть новостей посвящается антивоенному движению. Хотя Америка стареет, подавляющая часть того, что мы видим в рекламе и развлекательных программах, предназначена для молодежи. Несмотря на то что люди назначают друг другу свидания чаще, чем когда- либо, они больше, чем прежде, заинтересованы в более глубоких и более длительных отношениях. В то время как они все больше употребляют чистую, натуральную воду, увеличиваются продажи чудовищных энергетических напитков, заряженных химикатами и кофеином.
Идея, что жизнь Америки и всего мира определяется несколькими мощными тенденциями, начинает давать сбой. Нет более макросилы, которая направляла бы ход нашего движения. Вместо этого Америку и мир в целом раздирает запутанная невнятица вариантов выбора, аккумулирующаяся в «микротенденциях» — небольших, неуловимых для большинства силах, способных захватить мизерный процент населения, но в то же время могущих-послужить серьезным фактором формирования общества. И дело не просто в том, что эти малые силы заменяют главенствующие тенденции. А в том, что, если нам нужно доподлинно знать, что происходит, требуются более точные инструменты, чем невооруженный глаз и хорошо подвешенный язык. Необходим эквивалент увеличительного стекла и микроскопа или — в терминах социологии — опросы, специализированные исследования и статистические данные. Они откроют для изучения срез проблемы. А внутри вы увидите себя, своих друзей, клиентов и конкурентов четче и крупнее, чем когда-либо могли себе представить.
Работая в 1996 году на бывшего президента Клинтона, я обнаружил малоприметную социальную группу и назвал ее «матери футболистов». (Хочется думать, я сделал что-то полезное для молодежного футбольного движения, однако на самом деле это получилось непреднамеренно. Название объединяло в единую группу женщин из городских предместий, деятельно распределяющих свою занятость между детьми и работой, вот кто по-настоящему был озабочен реальной президентской политикой.) До той кампании бытовало мнение, что в области политики доминируют мужчины, решающие, за кого станут голосовать члены их семей. Но дело обстояло таким образом, что в 1996 году большинство мужчин уже знали, за кого будут голосовать. Не охвачены влиянием политиков были те самые независимые женщины, погруженные в работу и заботы о детях и еще не решившие твердо, какой кандидат окажется лучшим для их семей. Именно они, а не их мужья, стали критически значимой группой колеблющихся избирателей. Чтобы перетянуть их голоса, президент Клинтон начал кампанию, ориентированную на помощь в воспитании детей: проверщиком на наркотики, меры борьбы с подростковым курением, ограничение сцен насилия на телевидении и введение школьной формы. Эти женщины не желали, чтобы правительство вмешивалось в их жизнь, но они были счастливы, когда оно вмешалось в жизнь детей, намереваясь удержать их на пути добродетели.
Оглядываясь назад, можно сказать, что глубокие политические перемены стали возможными благодаря обнаружению той общественной микрогруппы. Ранее целевой аудиторией почти всех демократов были малообеспеченные рабочие без высшего образования, трудившиеся преимущественно в производственном секторе экономики. Однако членство в профсоюзах и количество рабочих мест на производстве сокращалось, росла численность обучающихся в колледжах, и почти весь электорат в США стал причислять себя к среднему классу. Если бы демократы упустили ключевые тенденции, они бы остались ни с чем.
Теперь кандидаты с энтузиазмом выбирают в качестве целевой аудитории «матерей футболистов», хотя кому-то, возможно, стоит напомнить, что тенденции развиваются быстро, и «матери
