Но перед новыми луддитами открываются серьезные маркетинговые возможности. Им не нравится «кружка Магги» или корейская лапша мгновенного приготовления, им нужно любовно приготовленный обед из нескольких блюд дома и в кафе. Они не хотят пользоваться сверхскоростными автомобилями, они предпочитают спокойную езду. А если уж натирать мозоли на руках, то работая в саду или занимаясь рукоделием, но уж никак не на клавиатуре компьютера, набивая очередное послание. Таких людей должны активно привлекать индустрия йоги, массажа и фитнеса. А также книжные издательства, мастера- ремесленники и религиозные движения. Это удивительные неторопливые американцы, они ищут далекие от технологий, простые способы провести время или потратить деньги.
Конечно, все дело в том, что их придется искать, ведь в отличие от остальных они не проводят все свободное время во Всемирной Сети.
Женщины-технари
Мы только что опровергли идею, что фанаты-технари, обожающие компьютеры и всяческие высокотехнологичные устройства, являются асоциальными типами. В действительности исследования показывают, что они самые общительные люди в мире.
Но есть одна подгруппа, которой, как оказалось, придают еще меньше значения и которую мы назовем «женщины-технари». Это женщины и девушки, не только использующие новейшие технологии, но и продвигающие ее, они формируют и определяют спрос на потребительскую электронику в Америке.
Догадываетесь ли вы, например, глядя на тяжеловесный 3,5-килограммовый ноутбук, что женщины тратят на новые технологии на 33 процента больше, чем мужчины? Да, реклама техники на новостных каналах настигает свою цель — любителей новых технологий, но именно покупательницы сметают с прилавков новые сотовые телефоны и-плейеры айпод.
Сегодняшние чехлы для ношения КПК на поясе ничем не отличаются от чехлов для пейджеров пятнадцатилетней давности. Но догадаетесь ли вы, узнав об этом, что именно женщины прямо или косвенно влияют на 57 процентов покупок высокотехнологичных изделий, или что в 2006 году они потратили почти 90 миллиардов долларов на приобретение потребительской электроники?
Это не просто многообещающая тенденция, как и в случае с покупательницами автомобилей, которых мы обсудим ниже. Это не просто предсказание «Дивного нового мира», футуристического завтра, когда коммерцию и электронику нужно будет проектировать для женщин. Этот день настал. Когда дело доходит до покупок технологичных продуктов, женщины уже впереди. Они составляют большинство на юридических факультетах и в колледжах, среди избирателей их больше, чем мужчин. А теперь женщины лидируют в национальной гонке за высокотехнологичными продуктами.
Особенно девушки. По данным Ассоциации продавцов потребительской электроники, девушки чаще, чем юноши, используют мобильные телефоны (88 по сравнению с 83 процентами), цифровые фотокамеры (54 по сравнению с 50 процентами), спутниковые приемники (24 по сравнению с 18 процентами) и DVD-проигрыватели (21 по сравнению с 19 процентами). Девушки и юноши примерно в одинаковой степени пользуются телевизорами, видеомагнитофонами, DVD-плейерами и компьютерами. Единственные устройства, в использовании которых девушки отстают, — это портативные МРЗ-плейеры и консоли для видеоигр, хотя даже в этой области компания «Нинтендо» в 2006 году добилась громадных успехов, представив модель, разработанную для девочек (и мальчиков тоже), которая продавалась гораздо лучше, чем ожидали аналитики.
Я хорошо помню, что в 1976 году Научный центр в Гарварде был преимущественно мужской организацией, но и сейчас там мало женщин, избравших математическую, научную или преподавательскую стезю. Однако все больше девушек становятся пользователями новых технологий. Технология сегодня используется главным образом для общения и передачи информации, а девушки любят поболтать с друзьями.
И все же, если побродить по компьютерному супермаркету, вряд ли можно почувствовать, что продавцы в одинаковых рубашках, обращают внимание на женщин-покупательниц. Может ли женщина назвать любимым магазином «Рэдио шэк», где обожает делать покупки? Эти магазины буквально отгоняют потенциальных клиенток. Новые магазины компании «Эппл», выполненные в спокойных тонах, кажутся более привлекательными, но никто еще не открыл серьезный технический магазин, предназначенный только для женщин.
Справедливости ради нужно отметить, что магазины понимают, что теряют часть клиентуры. Именно по этой причине сеть «Бест бай» только что объявила о многолетней программе, направленной на смягчение освещения, понижение громкости музыки и привлечение специализированных консультантов- продавцов. В этой сети даже переобучают служащих с тем, чтобы они не только считали мегапиксели, но и спрашивали покупателей, с какой целью они приобретают технологичные продукты. Даже «Рэдио шэк» активно набирает продавщиц в примерно 1 из 7 тысяч своих магазинов. Но точно также, как в автосалонах, это изменение отношения затягивается. Почти 75 процентов женщин заявляют, что в магазинах электроники на них не обращают внимания, относятся снисходительно или обижают. 40 процентов говорят, что их обслуживают так, словно они пришли с мужчиной.
Но правда заключается в том, что женщины-технари активно влияют на всю индустрию, а не только на продажи или маркетинг. Женщинам нужно, чтобы учитывали их особенности. Широко известно, что при начальном внедрении систем видеоконференций забыли откалибровать аппаратуру в диапазоне женских голосов. Микрофоны буквально их не слышали.
Но это был всего лишь первый шаг. Когда дело касается функциональности и дизайна, в исследованиях вновь и отмечается, чтоуженщин совершенно другие приоритеты, предпочтения и нужды относительно технологичных продуктов. Они хотят, чтобы их устройства были легкими, надежными и эффективными, а не быстрыми, крутыми или обладающими миллиардом возможностей.
Согласно данным нескольких электронных компаний, женщинам нужны клавиатуры, не ломающие ногти, наушники, не портящие прически, и сотовые телефоны, которые можно было бы быстро найти в переполненных всякой всячиной сумочках. В конце концов, если женщины все еще не могут носить смартфоны на поясе, как мужчины (или не хотят, потому что боятся, что через несколько лет может выясниться, что их излучение вредно влияет на яичники), Бога ради, дайте им возможность ответить на звонок из сумочки без лихорадочного в ней копания или вообще игнорировать телефон.
Когда дело касается домашней электроники, женщинам нужны продукты, подчеркивающие привлекательность гостиной, спальни или кухни, а не господствующие в ней. Отсюда невероятная популярность среди женщин жидкокристаллических телевизоров. Они тонкие, изящные и легкие, а кроме того, меньше напоминают о том, что в воскресенье вечером на них будет транслироваться футбольный матч. Компания «Шарп» недавно выпустила модель жидкокристаллического телевизора «AQUOS», которую она рекламирует не только по спортивным каналам и в лучшее эфирное время, но и в течение дня на семейных каналах.
Однако очевидно — и здесь рынок существенно отстает, — что девушек и женщин в значительной степени привлекают «модные» технологичные устройства. Ярко украшенные сотовые телефоны буквально разлетаются с прилавков. Как и телефоны с драгоценными камнями, созданные известнейшими дизайнерами женской моды. Кстати, в последнее время появились сумки для ноутбуков из красочных материалов с вышитыми узорами и боковыми кармашками для косметики, но мы еще не полностью изучили потенциал электронных устройств и принадлежностей к ним как средство выражения личности. Спросите любую женщину, с чем ей легче будет расстаться, — с сотовым телефоном или последней приобретенной парой обуви. Мобильный телефон — это центр вселенной для женщины в том, что касается ее подруг и семьи. И тем не менее даже лучшие компьютерные компании не могут помочь ей совместить глубину личности со стилем, предлагая лишь различные цвета клавиатур.
Экономика, которую исповедует «Старбакс», поворачивается лицом к технологиям, а экономика
