понимать аудиторию и управлять ею: добейтесь ее доверия. Всегда фиксируйте промежуточные результаты акций. Это поможет в будущем избежать ошибок.
Маркетинговый десант
Лето 2009 года. Быть может, шоковые для россиян времена и отошли, но кризис как таковой никуда еще не делся, ни у нас в стране, ни в мире. Ситуация для бизнеса была не приведи господь. Ну а что касается девелоперского рынка России, то он вообще находился в состоянии глубочайшей стагнации, и свет в конце тоннеля не просматривался вовсе. Вот в этих аховых условиях у себя в городе N мы все же продавали до семидесяти квартир в месяц. В принципе, не так и мало с учетом текущих реалий. Естественно, что у застройщиков, которым за такой же временной интервал удавались лишь одна-две, ну максимум четыре продажи, возникали к нам вопросы. Как это вы так, и отчего, и как такое вообще возможно?!
Вопросы возникали в том числе и за рубежами родной губернии. Есть в Сибирском Городе одна замечательная компания с более чем шестидесятилетней историей, давайте назовем ее «Сибирский строитель». К тому времени, о котором мы ведем рассказ, компания эта возводила несколько объектов, в том числе два жилых дома. Руководители Компании и «Сибирского строителя» уже были на тот момент знакомы, и исполнительного директора сибирской компании крайне интересовало, каким это чудесным образом нам удается осуществлять продаж аж в 20–30 раз больше, чем ему в его большом городе. Понять это ему было не только интересно, но и жизненно необходимо. Словом, возникла меж руководителями двух строительных компаний дружеская договоренность, что мы, раз у нас все так здорово получается, продемонстрируем, как это делается. Продемонстрируем вживую, на их территории. Согласитесь, мероприятие вовсе не типичное.
От договоренности – к конкретному проекту. Его мы окрестили «Десант продаж». От нашего клиента в десантную команду было выбрано двенадцать человек: прежде всего сам руководитель Компании, а также начальники двух отделов – маркетинга и продаж и стратегического развития – и, конечно, ведущие менеджеры по продажам. От нашей Компании были я и еще один сотрудник, который занимается у нас рекрутингом и кадровым консалтингом.
Задача перед десантом стояла сложная, прецедента не имеющая, но необыкновенно интересная. Мы в задачу вгрызлись, обсудили ее с разных сторон и пришли к заключению: в настоящее время, чтобы сдвинуть с мертвой точки дела в Сибирском Городе, необходимо создать там дополнительный канал продвижения продаж. И таким каналом может стать тамошнее риелторское сообщество.
Тут надо отметить один принципиальный момент. Подавляющее большинство застройщиков, не только нашего города N или Сибирского Города, а и по всей стране, абсолютно по-свински относятся к риелторам[1]. Они их ни в грош не ставят, считают примитивными халявщиками, эдакими паразитами на трудолюбивом теле застройщика. Напомним, что у нас политика в этом вопросе даже изначально была не такая, а два года тому назад компания откорректировала свою политику в отношении агентств недвижимости и сменила ее на еще более конструктивную. Мы считали и считаем риелторов важными партнерами застройщика, и эту принципиальную позицию мы последовательно внедряли в жизнь еще во время акции «Полтора ярда». Тогда с помощью целого комплекса мероприятий мы добились у городских риелторов предельной лояльности в отношении нашей компании. И теперь, если вы зайдете в любое дееспособное агентство недвижимости нашего города и спросите, какая тут лучшая строительная компания, вам однозначно укажут на нашу. Было затрачено два года целенаправленных усилий, вложено много денег и эмоций, чтобы сформировать такой вот имидж компании. В штате появился специалист, который занимался исключительно проблемами агентств, он с риелторами постоянно общался, обхаживал их всячески, обучал за счет компании. Его девизом стало «Риелторы – лучшие люди земли», который, помнится, я придумал. А главное, риелторам, как и полагается, системно и без обмана выплачивали их агентское вознаграждение, вполне достойное, надо сказать. Как результат – в пик кризиса 70 % сделок по продажам компании осуществлялось через агентства недвижимости.
Другие застройщики, если и использовали риелторов, делали все, чтобы никакого эффективного сотрудничества с агентствами не существовало в природе. Я никогда не понимал этой их особой позиции. И не принимал, разумеется.
Итак, Сибирский Город и проблемы компании «Сибирский строитель». Перед десантом была поставлена грандиозная задача: не менее пятнадцати сделок в месяц. Иначе говоря, требовалось увеличить объем продаж не менее чем в пять раз! Во время мозгового штурма, устроенного в связи с этим, нас спросили: что такое надо сотворить, чтобы задачу решить? Мы сказали: в первую очередь – наладить отношения с риелторами! Можно вбухивать деньги в рекламу, можно иметь миллионные затраты на нее и… не иметь реального выхода в виде продаж. Более того, сегодня, на наш взгляд, реклама не оказывает существенного воздействия на целевую аудиторию. Так что давайте налаживать связи с агентствами к обоюдной выгоде сторон.
Поступило предложение: а давайте сформируем специальный отряд, группу этаких Бэтменов, человек 10–15, и пусть они ситуацию переломят, перевернут все с ног на голову в славном сибирском граде! Как именно? А вот приедем туда и начнем интенсивно общаться с ведущими местными риелторскими компаниями, расскажем им о «Сибирском строителе» и его строительном продукте. А главное, покажем риелторам совсем новый для них вариант договора, уверим их, что отныне с ними будут работать по новым лекалам, что вообще у «Сибирского строителя» отношение к ним, риелторам, пересмотрено в корне и им готовы платить за посреднические услуги, платить системно и регулярно.
Идея всем понравилась, ее подхватили и утвердили. В самом деле, если вдуматься: риелторы на рынке недвижимости всегда были, есть и будут, это очевидно. Более того, никакой разумной альтернативы этой идее никто не видел. Ну и началась детальная проработка этого направления прорыва. Руководителем проекта «Десант продаж» была назначена Олеся Толстухина. Специфика отношений нашей компании и компании клиента в том и заключается, что мы открыты для нестандартных решений. В данном случае нестандартность проявилась в том, что мы оказались способны поставить «над собой» руководство. Моя подчиненная Олеся Толстухина призвана была руководить всеми нами в рамках проекта. Ну а топеры Компании и я с ними вместе обязаны были выполнять функционал простых менеджеров. Помимо прочего тут был и чисто воспитательный, тренинговый момент: у моего перспективного сотрудника появилась возможность проявить себя как организатора дела, поруководить, так сказать, руководителями, причем в боевых условиях. Я думаю, для человека с амбициями это немалого стоит. И еще я хотел посмотреть, как в принципе сработает подобная технология. Наконец, я хотел очутиться в шкуре подчиненного, взглянуть с его стороны на процесс руководства. Как видите, в рамках означенного проекта решался круг самых разнообразных задач.
За две недели до десантирования была проделана колоссальная предварительная работа. Олеся и те сотрудники, что ей помогали, прозвонили все ведущие агентства недвижимости. Затем они туда съездили и вступили в прямой контакт с Сибирской ассоциацией риелторов. Они подружились с ее руководителем и рассказали о нашей революционной программе действий, заставили его поверить в успех общего дела. В этой первой вылазке на чужую территорию приняла участие и Наталья Половникова[2]. В ее задачи входили большая пресс-конференция, которую необходимо было собрать, а также пресс-тур с армией журналистов и представителей агентств недвижимости на строительных площадках «Сибирского строителя». То есть Наталья занялась налаживанием отношений с местными СМИ – до этого, понятное дело, никаких таких отношений не существовало. Вся группа пробыла там три-четыре дня, очень результативно пообщалась с людьми и, подготовив плацдарм основному десанту, вернулась.
Мы тем временем готовились. До выезда была проведена еще одна очень важная предварительная работа. Ее результатом явился план-график, в котором была прописана деятельность каждого из четырнадцати членов группы десанта. Вот мне, например, была выдана карточка, даже не карточка, а, скажем так, настоящий боевой листок, а в нем – детальный план моих действий на каждый день, все намеченные встречи и все лица, с которыми мне предстояло общаться, все необходимые для этих встреч адреса и контактные телефоны. Кроме того, карточка содержала контактные телефоны наших десантников, а также другую полезную информацию, которая могла помочь сориентироваться в незнакомом городе.
Наш десант высадился с поезда в понедельник. Мы привели себя в порядок с дороги и отправились на
