съезда, как и любого другого, состоит в обмене информацией и накопленным за год опытом, в выработке каких-то полезных совместных решений. Как он проходит? Все как обычно на подобных мероприятиях: немного официоза, пресс-конференция, а затем и просто общение в неформальной обстановке.
Надо отметить, что прежде риелторы никогда не приглашали на свои профессиональные тусовки специалистов по маркетингу и рекламе, но времена и реалии изменились: я был приглашен на этот съезд. И не в качестве пассивного, любопытствующего гостя, а совсем наоборот. Я должен был выступить перед публикой: рассказать руководителям и топ-менеджерам агентств недвижимости, что такое, собственно, маркетинг и пиар, как их можно использовать в бизнесе. На мой взгляд, объединение риелторов – наших, во всяком случае, – весьма организованная субстанция профессионалов рынка. В силу специфичности их бизнеса они постоянно общаются. Они просто вынуждены взаимодействовать: иногда устраиваются сложные сделки, в которых принимают участие два или даже три агентства. Вообще я считаю, что объединение риелторов – одно из самых прогрессивных среди предпринимательских объединений города N. И, кстати, одно из самых крупных: более ста участников. А главное, логичное и продуктивное объединение, в отличие от многих других подобных организаций, непонятно для чего созданных.
Съезд риелторов мне понравился однозначно. Об этом съезде я и раньше слышал, немного видел со стороны предыдущие, но этот я оценил как наиболее организованный. Он проводился в течение трех дней. Я должен был принять участие в работе двух секций: секции застройщиков, где собирались руководители строительных компаний и агентств недвижимости, и собственно секции риелторов.
Первый день. Я выступаю у застройщиков, рассказываю им об успешном маркетинговом десанте, который подробно описал в предыдущей главе. И получаю в ответ неоднозначную реакцию аудитории. Знаете, это хорошо чувствуется, как тебя воспринимают. Ну не запал я в душу слушателям со своим выступлением, они, можно сказать,
На второй день я собирался рассказать, что такое коммуникативная стратегия (ну или коммуникационная, все ее называют по-разному) в моем толковании. Я хотел объяснить, как мы формируем такие стратегии, какая польза может быть от них для агентств недвижимости. Мне как специалисту и предпринимателю было очень важно достучаться до сердец этих людей, риелторов, добиться их внимания и понимания. Я, конечно, не был уверен, что кто-то из них непременно станет в будущем нашим клиентом, но такую задачу я себе тоже поставил. И если задача не выполнена в первый день, то я должен выполнить ее во второй. Анализ предыдущего выступления показал, что стандартный вариант – ознакомление аудитории с некоторым объемом специфической информации – успеха не принесет. Требовалось что-то необычное. И я был вынужден практически за три часа кардинально пересмотреть план своего второго выступления. Надо взорвать сознание этих людей! Они должны понять, как много теряют, углубляясь в свои сугубо профессиональные вопросы и не уделяя должного внимания таким наиважнейшим вещам, как маркетинг и рекламное продвижение продукта.
На заседание секции риелторов я пришел заранее и внимательно слушал докладчиков. Темы выступлений были, безусловно, интересными и актуальными. Например, речь шла о мотивации специалистов – агентов недвижимости, об эффективном руководстве, о прочих проблемах бизнеса. Темы важные, но очень специальные, и в них не было места ни маркетингу, ни коммуникативным стратегиям. Общаясь ранее с риелторами, я никак не мог пробить их сознание в том направлении, что клиенты, приобретающие у них жилье, – это прежде всего люди. А раз люди, то, хотят они того или нет, они внимают рекламе, впитывают ее. Особенно если реклама подана нужным образом и в походящий момент. Риелторы искренне полагали, что достаточно поместить объявление типа «квартира трехкомнатная, хорошей планировки, восьмой этаж, центр, 150 квадратов, 8,5 млн» – и продажи обеспечены. Впрочем, до поры так и было. До поры!
Мне требовалось озадачить аудиторию, быть может, удивить, а главное – добиться ее внимания. Когда возникает внимание, тогда не исключено и понимание, тогда есть шанс достучаться. Начал я с того, что попросил Милю Борисовну навскидку перечислить стиральные порошки, названия которых она помнит. Миля Борисовна – чудесная женщина, руководитель одного из агентств недвижимости, участник съезда риелторов, – назвала четыре или пять известных порошков и замолчала, не в силах припомнить прочие. Я, совсем по Станиславскому выждав паузу, обратился к залу с таким примерно тезисом: «Вот так, господа, устроено сознание потребителя. На один предлагаемый, навязываемый ему кластер он удерживает в памяти от четырех до пяти позиций, максимум до семи, потом с этим живет. Что отсюда следует, господа? Наша с вами задача в эти позиции попасть!» Аудитория заинтересовалась и насторожилась, не вполне еще понимая, куда я клоню. Я понял, что нахожусь на верном пути, и задал следующий вопрос уже непосредственно, просто в аудиторию: «Скажите мне, кто у нас в городе, по вашему мнению, риелтор номер один?» Мне моментально ответили: «Сухарев».
Ну да, конечно, Сергей Яковлевич Сухарев. По моим меркам, уникальный, даже великий человек. Он владеет знаменитой у нас сетью агентств «Адвекс»; эта сеть контролирует значительную часть риелторского рынка недвижимости города.
В общем, я отпарировал залу, напомнив, что Сухарев – это мегаличность, что он, по сути, не является продавцом жилья, сам в сделках не участвует, он даже не участвует в оперативном управлении бизнесом, – у него этим, как известно, занимается Андрей Руфович Слотин. Я сказал: «Нет, Сухарев не подходит для этой позиции. Так кто же тогда?»
И тут люди в зале призадумались. Действительно, кто лучший в городе риелтор? Вот так, с лету, они не могли мне ответить. Вновь выждав соответствующую паузу, я вопросил: «Почему так? Почему у нас нет рейтинга? Почему у нас нет риелтора номер один, номер два, номер три? А если эти позиции пустые, вакантные, то значит, что кто-то из вас может занять их, а заняв, начать продавать колоссальные объемы недвижимости, зарабатывая сотни тысяч или даже десятки миллионов рублей! Ведь сознание потребителя четко удержит в памяти не более пяти-семи фигурантов…». В зале заседания секции находилось порядка шестидесяти человек, но в нем повисла абсолютная тишина. Аудитория меня услышала наконец – и стала переваривать то, что услышала. Я с удовольствием наблюдал все это минуту-полторы, потом сказал: «Ну что, интересно? Тогда, быть может, поговорим о коммуникативных стратегиях, ибо именно они, эти стратегии, позволяют захватывать сознание потребителя, манипулировать им до известной степени».
И с этого момента мой разговор с аудиторией пошел по иному, желанному для меня руслу. Можно сказать, я прорвал своеобразную плотину непонимания, непонимания тех ценностей, в которых сам не сомневался. Помнится, спустя некоторое время я вновь спросил у зала: «Скажите, а какое из агентств города есть агентство недвижимости номер один?» Мне ответили все, что «Адвекс», конечно. Хорошо, сказал я, а кто агентство номер два? «Этажи», назвали мне. Ну, отлично, я согласен с вами. Тогда скажите, кто занимает третью ступень табели о рангах? И в зале опять замолчали, задумались. В такой плоскости риелторы прежде не размышляли.
Давайте обратимся к классике. Как всем известно, оператор номер один держит наибольшую часть рынка. Оператор номер два контролирует примерно на треть меньше первого, а оператор под номером три на треть меньше оператора номер два. Оставшаяся доля рынка отведена всем остальным. Разумеется, относительно этих пропорций можно поспорить, я даже не берусь утверждать, что эти цифры верны. Важно другое: оператор номер один де-факто держит самую значительную долю рынка недвижимости, несопоставимую с долями других операторов. И с этого, соответственно, многое имеет, не так ли? И почему, собственно, вы, уважаемые риелторы, профессионалы рынка жилья, не можете назвать агентство недвижимости № 3 четко и однозначно?
И снова текла минута тишины, а я уже понимал, что с сегодняшнего дня, вот с этой самой минуты, быть может, собранные в зале специалисты и руководители озадачатся новыми для себя вопросами. В частности, таким: что такое маркетинг, как эффективно пользоваться им, чтобы стать если не первым или вторым, то, может быть, третьим на рынке недвижимости, чтобы иметь хорошую долю этого рынка, чтобы влиять на него? А затем, по возможности, штурмовать и более высокие ступени. И что это за коммуникативные стратегии такие, о которых твердит нам этот молодой еще человек, маркетолог?
Вы вправе спросить, к чему я вообще рассказываю об этом съезде, о своих выступлениях на нем, о своих эмоциях и о реакции профессиональной аудитории. Конечно, это все не является моей прямой работой. Более того, это выступление не является даже тренингом. Оно не связано с нашим сотрудничеством с Компанией, разве что косвенно. А говорю я об этом вот почему. Дело в том, что, по
