моему разумению, технология продвижения любого продукта – это не только пиар и всевозможные рекламные акции, словом, не только все то, чем мы обычно заняты и о чем я уже рассказывал на страницах этой книги. С моей точки зрения, подобные выступления перед целевой аудиторией – это один из главных и наиболее интересных инструментов продвижения. Почему это так? Если специалисты и профессионалы рынка недвижимости будут мыслить маркетинговыми категориями, если будут спрашивать у застройщиков не только о квадратных метрах квартир и высоте их потолков, если будут интересоваться у строительных компаний их стратегическими целями и политикой продвижения продукта, а также тем, каким они видят взаимовыгодное сотрудничество в плане этого продвижения, – вот тогда и будет достигаться возможный максимум. Это и есть коммуникативные стратегии, о которых идет речь. Застройщик жилья и его продавец, риелтор, должны жить в симбиозе: это и есть коммуникативная стратегия развития! Вот тогда
На мой взгляд, своим небольшим двадцатиминутным выступлением я достиг определенно позитивного результата в среде риелторов, довольно предвзято относившихся к маркетингу. Максимум, на что они шли этом направлении, – это обзаводились собственным специалистом по рекламе, маркетингу и пиару. Все маркетинговые технологии у большинства этим и ограничивались. Тем не менее я рассказал им все же о коммуникативных стратегиях, но уже потом, когда они оказались готовы слушать и воспринимать. Я рассказал, в чем эти стратегии заключаются, какие в их рамках возможны инструменты продвижения, рассказал о том, как можно делать маркетинг практически без денег или почти без денег, как учит тому Игорь Манн. Они получили от меня весьма интересную и полезную информацию. Но главное не в самой информации, а в том процессе, который она, очень надеюсь, породила. Главное в том, что сорок руководителей агентств недвижимости города приняли, как я понял, решение разобраться в маркетинговом вопросе.
Стороны медали
В одной из предыдущих глав я уже рассказывал о том, как конструктивно выстраивались отношения Компании с риелторским сообществом, как выгодно отличался в этом смысле наш клиент от многих других застройщиков города. Отношениями с агентствами недвижимости мы дорожили, всячески их укрепляли и развивали. В итоге взаимоотношения Компании и риелторов сложились столь позитивно, что мы даже стали делиться опытом таких отношений. Казалось бы, ничего в этом плане измениться не может: отношения построены к взаимной выгоде сторон. Однако бизнес на Руси непредсказуем, он следует каким- то своим законам, умом которые порой не понять.
Российская ментальность ведения бизнеса очень сложная, многогранная, даже многофакторная. Может случиться так, что нечто, на что потрачено много усилий и во что вложено огромное количество ресурсов, то, что являлось твоей безусловно сильной стороной, в одночасье обращается для тебя стороной слабой. И ты не понимаешь, куда что подевалось и как так можно. Впрочем, все по порядку.
Есть в городе N, как и в любом другом городе, свой центральный универмаг, ЦУМ. Как и положено магазину такого масштаба, ЦУМ находится в самом центре города, занимает очень выгодную позицию и имеет, как говорится, отличную проходимость. Недавно прошла реконструкция здания, оно стало еще более красивым. Не могу сказать, что его можно сравнить со столичным ЦУМом, в котором представлены многие ведущие мировые бренды, – наш торговый центр попроще будет. Но все равно это весьма лакомая точка для всех, кто хочет представиться в городе N.
Кстати, о точках и представительстве. Компания, как и многие другие организации, имеет специальную дочернюю структуру, которая тем и занимается, что организует в крупных торговых центрах города так называемые представительские точки. На них имеются красиво оформленные рабочие места для специалистов-консультантов. Этот проект очень эффективно работает: никаких дополнительных затрат на рекламу, поток посетителей большой, информация по квартирам нашего клиента и вопросам их приобретения широко и быстро распространяется. Компания приобретала различные новые точки и в определенный момент вышла на ЦУМ. Были длительные переговоры с администрацией универмага, и наконец достигли соглашения: да, это возможно. Началась разработка дизайн-макета с привязкой к конкретному месту в ЦУМе. И в этот момент мы вдруг узнаем, что аналогичные переговоры по поводу представительского места ведет «Адвекс», крупнейшее агентство недвижимости, оператор номер один города. Переговоры идут успешно, они точно так же достигли соглашения о выделении им представительской точки. Более того, наши точки будут расположены рядом! По понятным причинам и мы, и они выбрали одно и то же место как самое подходящее. Что делать? Мы начинаем диалог, пытаемся как- то договориться: ребята, если для вас это место не так важно, то уступите его нам. А в ответ представители «Адвекса» просто закрывают продажи квартир нашей компании.
Надо подчеркнуть, что агентство «Адвекс» продавало квартир больше всех других агентств недвижимости, примерно 30–40 % от общего числа продаваемых агентствами квартир. И вот мы замечаем, что продажи нашего жилья от «Адвекса» резко упали. Мы понимаем, что происходит неладное, выезжаем в «Адвекс», в его агентства, и говорим: давайте проанализируем ситуацию, давайте поможем вам, может быть, дадим какие-то дополнительные, стимулирующие спрос бонусы, устроим какие-нибудь рекламные акции. Менеджеры нам заявляют, что во всем этом нет необходимости, просто они получили команду сверху: квартиры Компании более не продавать, лишь довести до конца уже начатые сделки, и все.
И вот тут мы поняли, что приплыли. Это было неожиданно и даже обидно. На протяжении нескольких лет мы выстраивали конструктивные отношения, формировали лояльность в отношении агентств недвижимости. Отдел продаж компании наполовину состоит из сотрудников, которые сопровождают сделки, проводимые агентствами недвижимости; их агентам создаются максимально удобные условия для работы с клиентами. Фактически наш отдел продаж являет собой некий клиентский сервис для этих агентств. И вот пожалуйста, получите… Контакт с агентствами был нашим козырем на рынке, сильной стороной, которая приносила нам весьма значимый поток продаж. И в один момент эта сильная сторона оборачивается в сторону слабую. Как говорится, за что боролись, на то и напоролись. Сегодня агентство «Адвекс» выдвигает нам ультиматум: либо вы нас пускаете в ЦУМ, либо извините, – нам есть еще чем торговать. А завтра, допустим, агентство недвижимости «Этажи», второе для нас по значимости и объему продаж агентство, выдвинет какое-нибудь свое требование. И так далее. Безусловно, тут имел значение и чисто рыночный фактор: если два года назад ни один застройщик, по сути, даже не смотрел в сторону агентств недвижимости и они, агентства, работали на вторичном жилье, то сейчас ситуация изменилась существенно. Кризисные явления 2008–2009 годов лишь усилили позиции агентств на рынке недвижимости. Теперь они имеют значительную прибыль от первичного жилья, от квартир застройщика, получая гарантированный посреднический доход. Некоторые городские компании выплачивали им до 7 % от стоимости сделки – абсолютно драконовский, на мой взгляд, процент. Причем я говорю о компаниях вменяемых, устойчивых. А кто-то давал агентствам 10 % и более, но это компании, в моем понимании, неадекватные рынку, они просто не способны продавать самостоятельно. Понятно, что в этих благоприятных условиях риелторское сообщество – а оно у нас весьма организованное, я уже это отмечал – начинает осознавать свою силу и значимость для рынка. Обретая силу, риелторы постепенно начинают диктовать условия: сначала слабым игрокам рынка, требуя от них повышенных процентов за услуги, а потом и тем, кто посильнее. Тут было о чем задуматься. Может быть, в отношении агентств недвижимости мы переусердствовали? Осмысление этого пришло только сейчас.
Конечно, с агентством «Адвекс» мы договорились. Фактически мы пошли на уступки, отдали им место в ЦУМе. Если бы мы этого не сделали, мы с большой долей вероятности их бы потеряли, что неприемлемо. Чтобы договориться, нам пришлось привлечь владельца региональных офисов «Адвекса», Сергея Яковлевича Сухарева. Он мыслит более здраво и стратегически, поэтому компромисс оказался возможен и в итоге был достигнут.
Итак, мы отдали лакомый кусочек в ЦУМе агентству «Адвекс» и стали размышлять, как нам быть дальше. С одной стороны, мы не можем разрушать наши отношения с агентствами недвижимости, это ясно. Более того, в интересах дела эти отношения надо всячески развивать. С другой стороны, совершенно недопустимо, чтобы
