Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

покупать товар дороже при сопоставимом качестве. Помнится, акция эта тогда недурно сработала. Она вошла в резонанс с другими марками порошков и на этом резонансе достигла результата. Эта акция запомнилась как образец простоты и эффективности.

Позволю себе в связи с этим некое философское, если хотите, отступление. Вы знаете: все лучшее новое – это хорошо забытое старое. Истина стара как мир и универсальна, как закон сохранения энергии. Надо сказать, и я сам, и мои клиенты – мы всегда, собственно, придерживались того мнения, что не надо изобретать велосипед, что все или почти все уже где-то когда-то и кем-то изобретено. Надо только суметь увидеть это существующее, видоизменить, подстроить под себя и… получить результат! И не надо ничего надуманного, вычурного, не надо искусства ради искусства. Компания никогда не ставила нам задачу сотворить акцию-шедевр, которая завоевала бы, к примеру, некое призовое место на некоем форуме рекламных технологий. В России существует много различных конкурсов в этой сфере деятельности, упор в них делается на креативность решений. Однажды, признаться, мы и сами попробовали поучаствовать в подобном конкурсе. При отборе материала, который мы туда готовили, я исходил из того результата, который получил от соответствующих акций наш клиент. И что вы думаете? Мы даже в шорт-лист не попали! Вот так… Ну, возможно, отосланные нами материалы оказались в координатах конкурса слабоваты, мне трудно судить объективно. Но вот к какому выводу я пришел, просматривая материалы победителей. На этом конкурсе ценились прежде всего креативность, подача и стиль – словом, все что угодно, кроме реального результата. Эта история приключилась с нами лет семь-восемь тому назад, и с тех пор мы зареклись участвовать в такого рода мероприятиях. Наши клиенты ставят нам одну и только одну задачу: добиться намеченного результата. И в соответствии с этим наше кредо таково: мы не стремимся изобрести очередной велосипед, на котором, возможно, никуда и не уедешь. Мы всегда шли, если хотите, неким проверенным временем путем, понятным с точки зрения здравого смысла.

Вернемся к нашей акции. Мы предлагаем потребителю готовое жилье, другие застройщики тоже его предлагают. Некоторые, впрочем, предлагают и недостроенные квартиры. И все покупатели очень боятся долгостроя, это важно: при долевом участии всегда и прежде всего боятся долгостроя. Думаем далее. Наши основные конкуренты требуют вносить все деньги сразу, а мы выставим рассрочку. Метод «от противного»: наш посыл будет звучать так: «Зачем? Ну зачем мне готовая квартира, да еще и в рассрочку? Нет, уж лучше я куплю долгострой, а все деньги внесу сразу».

Мы подобрали несколько соответствующих нашему посылу визуальных образов, картинки и фотографии с изображением лица человека, который, может быть, и не окончательный идиот, но уж дебил – это точно! Или, если мягче выразиться, не в своем уме. Этот образ тупого покупателя как бы говорил: «Вот так поступают глупые люди». В общем, мы как следует проработали всю акцию, от и до, создали подходящие макеты, были видеоролик, аудиоряд. И запустили акцию на рынок в первых числах сентября.

Напомню: рынок был весьма вялый, силы и ресурсы у наших конкурентов были, что называется, на исходе. Никто ничего свежего не предлагал, имели место наскучившие потребителю стандартные рекламные модули в профессиональных изданиях типа «Квартирный вопрос». И наша совершенно неожиданная для рынка недвижимости акция имела широкий резонанс. Она, эта акция, была яркая, броская и где-то вызывающая. На наших видео– и аудиоматериалах все наговаривалось специфическим голосом, в который вкладывались определенные эмоции. Все било в одну точку, в строгом направлении нашего удачного посыла. В его конце было такое обращение: «Каждый волен выбирать то, что он хочет. Компания: готовые квартиры в рассрочку».

В итоге мы имели очень хороший результат. Этот результат был, конечно, вполне закономерен и ожидаем, ибо у нас для рынка было достойное предложение: готовые квартиры и рассрочка. Я вовсе не хочу сказать, что мы сыграли как некие выдающиеся маркетологи. Его величество случай правил бал: нам выпал удобный шанс, и мы ничего не упустили. В сентябре 2009 года мы «собрали» 156 миллионов рублей, и это был хороший показатель, причем не только для кризисного времени: это были вполне приемлемые деньги даже по меркам предыдущего, 2008 года.

В конце сентября, а точнее с 29 сентября по 1 октября, мы проводили конференцию под громким названием «Маркетинг побед». У нас было отличное настроение, мы с оптимизмом заглядывали в будущее. Все у нас получилось сейчас, все получится и завтра. Я подумал: все, кризис закончился, стройка ожила, и клиент к нам вернулся. Вернулись упоительные, благодатные дни, времена, подобные тем, когда мы продавали на несколько сот миллионов рублей, когда люди практически становились в очередь на наши квартиры. Все вернулось на круги своя, думал я. Как выяснилось, я круто ошибался в своих прогнозах. Но об этом – чуть дальше.

P. S. Смотрите рекламу конкурентов, партнеров, просто интересные кампании. Фиксируйте интересные моменты, они могут пригодиться. Всегда старайтесь идти вразрез со стилистикой и подачей рекламных материалов ваших конкурентов. Это позволяет легко отделиться от них в сознании людей. Если выдался удачный момент, хватайте его и отжимайте по полной.

Фундамент успеха

В предыдущих главах я рассказал вам о том, как мы жили и работали последние четыре года. Прежде чем двигаться в повествовании дальше, я хотел бы совершить экскурс в прошлое, взглянуть в ретроспективе на наши деяния. Это позволит лучше понять то, что мы имеем сегодня.

Эти четыре года не были похожими. Экономическая ситуация в стране менялась, менялись условия ведения бизнеса, задачи перед нами возникали самые разнообразные. Но при любых обстоятельствах, порой очень непростых, мы обязательно добивались успеха. Следовательно, то, как мы делаем свое дело, достаточно разумно и правильно. Говоря «мы», я имею в виду строительную компанию и нас, участвующих в этом проекте, имею в виду и себя, наконец.

Я пытаюсь понять: почему у нас все получается? Ну действительно, вот уже на протяжении четырех с лишним лет длится проект, и мы неизменно достигаем поставленных целей. Мы либо выполняем план на все 100 %, либо очень близки к этому, как, например, в 2008 году, когда ситуация на рынке изменилась кардинально, а на рынке недвижимости – так просто катастрофически изменилась. И все равно, результаты 2008 года были весьма хороши.

Размышления о причинах такого стабильного успеха привели меня к маю 2005 года, к истокам дня сегодняшнего. Именно в этот момент мы, я и моя команда, подключились к проекту Заозерного микрорайона.

Что представляет собой Заозерье и, в частности, его Заозерный микрорайон? С точки зрения маркетинга территории это полная катастрофа. Затопляемые земли, буйно растущий камыш, неподалеку табор полуоседлых цыган. Вот такие пассивы имели место. А были ли объективные активы? Сейчас уже трудно определить. Но было изначальное ви?дение комплексной застройки микрорайона, и это, безусловно, стало нашим стартовым активом. Мы полагали: если возьмемся и выстроим жилой район с комплексным освоением, развернем на нем всю необходимую инфраструктуру, то он, район, будет в городе N первым таким, и это должно принести успех.

И вот незабываемый май 2005 года. Генеральный директор Компании рассказывает мне о грандиозных планах Компании и водит меня по песчаным барханам той территории, на которой эти планы и предстоит претворять в реальность. Мы доходим до центра строительной площадки, я смотрю налево и вижу песок, один лишь песок, смотрю направо – там тоже песок, с теряющимися где-то вдалеке жалкими домиками аборигенов. А если посмотреть назад… Ну, туда лучше бы не смотреть вообще, там цыганский табор, со всеми вытекающими. Вот эти колоритные земли нам и предстояло осваивать.

С самого начала перед нами встала задача: сдвинуть сознание заинтересованных масс в нужном направлении. Надо было объяснить людям, что комплексное возведение района – это не просто очередные квадратные метры жилья, а нечто гораздо большее, что это вообще не квадратные метры, а другой уровень жизненного комфорта, другой мир, если хотите.

Сама идея комплексного подхода к строительству Заозерного микрорайона принадлежит, как я понимаю, двум людям: основному владельцу Компании и его партнеру. Кому именно из них она пришла в голову первому, я не знаю, да это и неважно; важно то, что, когда мы подключились к проекту, ви?дение комплексности застройки было. При этом все грандиозные планы надо было реализовать в стандарте «эконом», пусть не жестком, но и без особых излишеств.

Итак, мы начали. Мы имели естественно, генеральный план всего дела, в нем были заложены некие