возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»); 4) укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала как по вертикали, так и по горизонтали.
Перечисленные функции ПР-специалиста определяют его задачи:
1) выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ; 2) разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя; 3) изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг; 4) анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании; 5) четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов; 6) изучение редакций целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними; 7) формирование четкого представления о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации; 8) распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов; 9) организация ответов на запросы представителей СМИ; 10) подготовка материалов для пресс-конференций с обязательным контролем за их результатами; 11) отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы; 12) принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями; 13) повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле– и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом; 14) непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ; 15) частое вращение в кругах СМИ как в официальной, так и неофициальной обстановке; 16) снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер; 17) подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга; 18) организация опросов общественного мнения среди как внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней; 19) содействие двусторонней связи администрации и персонала; 20) систематический анализ работы пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.
27. РАЗЛИЧИЯ И СХОДСТВО В РАБОТЕ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ
Генеральной целью того и другого специалиста является создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.
К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию журналистского сообщества, стремящегося к прозрачности организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя не свойственные им обязанности по ограничению своего руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудобные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все это негативно отражается на имидже фирмы.
Следует отметить, что пресс-секретари высоких чиновников и политиков бывают больше, чем ПР- менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной персоне.
Организационная структура корпоративного пресс-центра должна соответствовать его функциональному назначению и включать должности:
• имиджмейкеров;
• ньюсмейкеров («делателей новостей»);
• аналитиков;
• социологов;
• текстовиков;
• фотографов и кинооператоров;
• секретариат;
• технический персонал по работе с информацией. Добавим, что в такой службе необходимы высококлассные специалисты по Интернету.
Виды временных пресс-центров, которые необходимы для регулирования связей со СМИ и освещения мероприятий в следующих случаях:
• международные и важные для общественности крупные национальные научные, экономические и общественно-политические симпозиумы, форумы, конференции, совещания, саммиты, сессии;
• съезды крупных партий;
• международные и крупные национальные выставки и ярмарки;
• международные фестивали молодежи и студентов;
• крупные спортивные состязания и олимпиады;
• международные театральные и музыкальные конкурсы;
• кинофестивали.
От уровня организации пресс-центра во многом зависит эффективность того или иного значительного мероприятия. Все должно быть продумано для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ – от оповещения о событии до заключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов – от бытовых условий до организации пресс-центра – может снизить эффект от проведенного дорогостоящего мероприятия.
28. ВНУТРИФИРМЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ ВО ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ С ПЕРСОНАЛОМ
Одна из главных целей ПР – формирование имиджа компании в глазах собственного персонала. Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю сферу и, по существу, в какой-то мере его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, которые совпадали бы с его собственными.
Полезны внутренний форум и блог
Приходится ПР-сотрудникам бороться и с негативными слухами, распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, так как возникает, когда отсутствует четкая и правдивая информация по данному вопросу. Во многих российских организациях среди источников информации преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той группы, в которую он попадает, его очень сложно нивелировать. Существует эффект «стремления к подтверждению слухов», т. е. сотрудники ищут подтверждение возникшим слухам в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Наиболее эффективным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение доступа к необходимым сведениям.
Для предотвращения отрицательного воздействия слухов информацию важно предоставлять постепенно, сглаживая острые углы, приоткрывая завесу таинственности. Эффективными методами борьбы со слухами является распространение контрслухов или раскрытие реальной информации лидером организации.
Эффективны систематические социологические обследования на предприятиях для наблюдения за изменениями психологической атмосферы, определения необходимых инноваций в области взаимоотношений менеджмента и персонала: 1) выявление уровня отождествления персонала с предприятием, его миссией, стратегическими и текущими программами; 2) изучение в динамике системы взаимоотношений руководства предприятия с коллективом, оценка
