графическое изображение, являющееся фирменным знаком, эмблемой предприятия или маркой товара. Роль товарного знака может играть логотип или аббревиатура. Однако товарный знак, не содержащий букв, нельзя называть логотипом.
Фирменные цвета регистрируют, как правило, вместе с логотипом и товарным знаком. Во избежание пестроты лучше использовать не более трех цветов.
Слоган – это постоянный рекламный лозунг. В переводе с древнегалльского это – «боевой клич».
Зарегистрированные элементы фирменного стиля имеют при себе значки ® и ™. Следует обратить внимание на то, что знак
В зависимости от того, какой имидж культивирует компания, разрабатывается и фирменный стиль одежды и поведения в обслуживании посетителей. Это может быть подчеркнутая строгость, а может быть и раскованный стиль с большой долей юмора и сленга.
Вообще весь внешний вид и одежда на работе перестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию фирмы.
24. КОРПОРАТИВНЫЙ ПР-ДЕПАРТАМЕНТ
Для образования корпоративного ПР-департамента обычно существует ряд причин:
ПР-деятельность носит постоянный характер.
Корпорация быстро расширяется, требуется согласование ПР-акций центрального и дочерних офисов;
в отделе маркетинга крупной компании есть свои сильные разносторонние специалисты, хорошо разбирающиеся и знающие ПР-рынок. Но возрастающая нагрузка требует оставить другие направления работы и заниматься только связями с общественностью;
специалисты высокотехнологических направлений бизнеса часто сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, некорректны. В сторонней ПР-организации овладевшего специализацией автора зачастую повышают или переводят на другой счет проект. Поэтому лучше всего иметь такого специалиста в собственном штате. Недостатком подобного решения является возможность автора «перегореть», работая в одной области на однообразной работе;
свои ПР-менеджеры доступны в любой момент.
Задачи, функции и структура корпоративного ПР-подразделения определяются общими целями ПР-деятельности, рассмотренными в теме 1. Разумеется, у каждой организации или отдельного лица формулируются свои конкретные задачи в сфере связей с общественностью.
В соответствии с поставленными задачами и родом деятельности корпорации крупный ПР-отдел можно разбить на несколько функциональных групп:
• планирования;
• исследований;
• творческая;
• связей со СМИ;
• работы на выставках;
• работы с партнерами, инвесторами, акционерами;
• работы с населением;
• работы с представителями власти;
• координации работы с региональными представительствами;
• презентаций и пресс-конференций;
• внутрифирменных связей с общественностью. Группу должен возглавлять руководитель, ответственный перед главой подразделения.
В принципе корпоративные ПР-департаменты организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Начальник департамента может подчиняться или непосредственно генеральному директору, или президенту корпорации либо директору по маркетингу и рекламе.
По мере надобности ПР-департамент обращается к консультативному агентству либо к тем или иным сторонним специалистам для выполнения особых задач.
Если ПР-департамент достаточно большой, то на его базе иногда организуют ПР-агентство, которое берется за обслуживание и внешних клиентов-неконкурентов. Такое агентство может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании.
25. ХАРАКТЕРИСТИКА РОССИЙСКОГО РЫНКА ПР-УСЛУГ
Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Следствием этого является не слишком широкая востребованность ПР-услуг.
В результате немногие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как узкоспециализированные фирмы исключительно по связям с общественностью. Чаще ПР-услуги рекламируются агентствами полного цикла как сопутствующие наряду с такими, как маркетинг и реклама.
Высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств занимают так называемые сетевые агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рекламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг. Сетевые агентства оперируют большей частью совокупного отечественного рекламного бюджета.
Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства (по происхождению и капиталу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т. д.
Эти две группы агентств обеспечивают весь технологический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются основными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правительственных) учреждений.
Многочисленные средние рекламные агентства работают преимущественно по заказам среднего и малого бизнеса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10–15 % российских рекламодателей. Для этих агентств характерно наличие одного-двух крупных (по меркам данных агентств) клиентов, от которых напрямую зависит жизнедеятельность самого агентства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиентоориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.
Широко представленная в начале 90-х гг. категория мелких агентств в настоящее время явно сокращается. Причина – отсутствие собственных специалистов, технологической базы и меньшие скидки, которые они могут получить от СМИ. Такие агентства занимаются, скорее, посредническими услугами и поиском неопытных заказчиков.
Специализированные агентства специализируются: 1) на выполнении определенных функций (например, по закупке площади и времени в СМИ); 2) на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинств или молодежи); 3) на изучении определенных отраслей (например, здравоохранения, компьютеров, сельского хозяйства или бизнес-коммуникаций); 4) на разных областях ПР: корпоративная культура; фирменный стиль; печатная продукция; телевидение; радио; пресса; презентации.
26. ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ ПР-СПЕЦИАЛИСТА В РАБОТЕ С КАНАЛАМИ СМИ (MEDIA RELATIONS)
Основные функции ПР-специалиста:
1) содействие созданию и укреплению позитивного общественного мнения в отношении организации; 2) участие в антикризисном управлении; 3) разработка и реализация мер по нейтрализации случайно
