Составляющие имиджа и факторы его улучшения.
Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: образ самой компании; имидж лидера- руководителя и всего топ-менеджмента.
Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:
отбор и формирование отличительных особенностей компании;
идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;
знаковое отображение образа компании.
Визуализация образа.
Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое явление, как стереотип. В сущности, задачей ПР-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников. По мнению Ф. Ницше, массы нуждаются в иллюзиях, без которых они не могут жить. Людям нужны четкие образы, объекты как для восхищения, так и для ненависти.
Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие:
1) миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке;
2) время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;
3) состояние корпоративной культуры;
4) размах деятельности;
5) престиж страны происхождения;
6) рейтинг в рыночном сегменте или в политике;
7) ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса.
19. МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
Роль миссии в создании корпоративного имиджа. Миссию принято понимать как некую сверхзадачу корпорации. Она поясняет, зачем организация пришла в этот мир, каковы ее общечеловеческое и национальное кредо и цели.
Особое значение миссии для деятельности организации: отправная точка для всех плановых решений организации, дальнейшего определения ее целей и задач; • создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные цели; • помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяя их действия; • формирует понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, инвесторов, финансовых фирм и т. д.), – тех, кто заинтересован в ее успехе.
Содержание миссии: 1. Описание продуктов и (или) услуг, предлагаемых организацией. 2. Характеристика рынка: организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей. 3. Цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности. 4. Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инновации в области технологии. 5. Философия: базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации. 6. Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания. 7. Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна передать то впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.
На основе определения миссии выявляются стратегические цели. При выборе целей определяется, на чем будет сделан акцент. Компания может быть ориентирована «на людей» (сфера обслуживания), «на процесс» (производственная), «на идеи» (венчурная). Определяется и общий стиль компании – «консервативный», «творческий» и т. д.
Для изучения внешних факторов при создании имиджа как личного, так и организации используется концепция (и основанный на ней метод) исследования ценностей, которая была впервые применена в избирательной кампании Р. Рейгана. Концепция заключается в том, что интервьюированных подталкивают к выражению своих чувств по поводу того, что представляется для них важным. Полученные данные используют для корректировки имиджа.
Методы внешних связей с общественностью имеют целью укрепление имиджа в глазах всего внешнего по отношению к фирме мира: партнеров; клиентов и покупателей как лояльных, так и потенциальных; акционеров; инвесторов; представителей власти; СМИ.
Инструменты внешних ПР: 1) визитные карточки; 2) общественная и политическая деятельность как информационный провод для публикаций и выступлений; 3) публикация научных статей в профильной отраслевой периодике; 4) выступления топ-менеджеров и ПР-менеджеров в СМИ и т. д.
20. ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ИМИДЖ ЛИДЕРА-РУКОВОДИТЕЛЯ
Особую роль в имидже бизнеса играют лидеры компаний. В этой сфере как нигде происходит отождествление лидера и организации.
С точки зрения корпоративного имиджа руководитель должен отвечать следующим требованиям:
играть роль «символа» компании, быть знаменем ее успеха, знаковой фигурой;
отвечать актуальным представлениям публики на сегодняшний день;
быть непосредственно связанным со стратегией, проводимой компанией.
На одном полюсе в широком спектре имиджей лидеров находится консерватор, олицетворяющий стабильность компании, а на другом – реформатор, олицетворяющий перемены, стремительный рост. Первый больше соответствует крупным компаниям, утвердившимся на рынке, банкам, страховым компаниям. Второй – венчурным фирмам, компаниям, завоевывающим новые «ниши» на рынках.
На общее впечатление от личности, ее образ воздействуют следующие факторы:
1. Физическая «оболочка» человека.
2. Одежда и аксессуары.
3. Умения, способности, достижения, манеры, стиль общения, образ жизни.
4. Имидж страны, места работы, должности.
Из этого списка более надежными являются внутренние свойства личности, способствующие успеху:
• интуиция, перерастающая в социальный интеллект (чутье на людей и на обстоятельства, умение подстраиваться к окружающим);
• мотив достижения;
• эгокомпетентность (знание своих недостатков и достоинств);
• природное обаяние, харизма;
• справедливость;
• уверенность в себе;
• умственная одаренность и свойства темперамента (общительность, низкая тревожность, выдающиеся память, остроумие, уравновешенность).
Факторы, вредящие имиджу: неспособность к самораскрытию; зажатость; застенчивость; комплексы неполноценности, недостаток коммуникативных умений и навыков.
Для публичного успеха больше необходима внешность не столько красивая, сколько оригинальная, запоминающаяся. Необходимым условием успешного имиджа является умение публично выступать.
В имидже лидеров происходит усиление одних черт по сравнению с другими. Во многом образ лидера придумывается, хотя обычно он и опирается на какие-то реальные характеристики. Однако все подчиняется таким доминантам, как: «трудоголик», «жесткий, но справедливый», «интеллектуал», «меценат» и т. д.
Лидер компании обязан работать и на внешнюю среду, и на внутренний имидж, т. е. в рамках своей компании. Например, западный и японский подходы в основном ориентированы на создание образа «отца» компании, которая рассматривается как «семья».
21. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ. ИМИДЖ
