заключить выгодную сделку на поставку продукта (который считал скопированным со своего), в котором он был лидером рынка. Он не учёл, какая цена будет привлекательна для массового рынка. Напротив, Гейтс всегда имел виды на массовый рынок и был неутомим в стремлении полностью овладеть им. С самых первых дней Гейтс использовал любое доступное конкурентное преимущество. Он преследовал в судебном порядке малейшие попытки нарушения своих авторских прав. Когда на горизонте возникла IBM, он увидел возможность и вцепился в неё. Он, не колеблясь, продал IBM продукт, которым даже не владел, и который, возможно, был лишь имитацией оригинала.
В ретроспективе покупка Гейтсом QDOS за $50 тыс. выглядит сделкой века. А тогда это была лишь интуиция Гейтса, которой не было у Килдалла и даже у коллег по Microsoft. Компания всё ещё была мала и ограничена в средствах, которые были распылены в стремлении удовлетворить потребности текущих клиентов. Компания имела опыт в BASIC, но не в операционных системах. Более того, Microsoft подписалась поставить операционную систему в три месяца, не имея ни готового продукта, ни даже каких-либо разработок в этой области. IBM относилась к рынку персональных компьютеров не очень серьёзно, не обладала ни реальным видением, ни особой приверженностью. В истории IBM уже было три проекта персональных компьютеров, окончившихся ничем. Приоритетом компании оставались мейнфреймы. Если бы IBM утратила интерес к персональным компьютерам, все усилия Microsoft пошли бы прахом. Один из участников переговоров на стороне IBM предупреждал Гейтса: «Поверьте моему опыту, мы делаем множество предложений, но немногие из них воплощаются, так что не обольщайтесь».[113] IBM жёстко вела себя с поставщиками, что отпугивало небольшие компании, так как могло дорого обойтись в случае нарушения условий поставок или конфиденциальности.
Авантюра с IBM была не чем иным, как актом веры в будущее домашних компьютеров. Видения Гейтсу было не занимать, вкупе с невероятной решимостью реализовать его во что бы то ни стало. В связи с появлением Altair Гейтс заявил: «MITS сама не понимала значения этого события, да и никто не понимал. Мы же знали, что скоро все люди будут пользоваться такими компьютерами».[114] Даже в середине 1970-х, когда едва ли существовало более ста персональных компьютеров, Гейтс заявлял о том, что компьютер «будет на каждом столе в каждом доме».[115] Такое видение было результатом понимания, что «персональный компьютер, вместе с превосходным программным обеспечением, станет могучим инструментом для работы не только с текстом, но и с числами, и изображениями, и со временем с видео. Мы с Полом всегда понимали, что возможности безграничны».[116]
Тем не менее, он полагал, что программное обеспечение важнее «железа». Он так объяснил различие: «Если производительность микропроцессора удваивается каждые два года, то можно считать, что производительность компьютера становится фактически бесплатной. В таком случае какой смысл заниматься бесплатным бизнесом? Что же является дефицитным ресурсом? Что ограничивает возможности бесконечной производительности? Программное обеспечение».[117]
Наконец MS-DOS не была лишь копией CP/M. Начать с того, что Патерсон вначале разрабатывал QDOS для 16 битовых процессоров, а CP/M для таких процессоров не существовало. Гейтс нанял Патерсона для переделки программы под IBM. С помощью Патерсона Microsoft создала множество модификаций, более изящных и с лучшей системой хранения файлов. DOS обошла CP/M не только благодаря контракту с IBM, но и за счёт более «дружелюбного» интерфейса, своевременности поставки и низкой цены. На этом рынке, как и на многих других, лидером стал не пионер операционных систем Килдалл, ни даже изобретатель DOS Патерсон, а Гейтс, который сумел предвидеть массовый рынок и проявил упорство в реализации видения.
Видение массового рынка компьютеров так захватило Гейтса, что вся его жизнь оказалась связана с Microsoft и разработкой программного обеспечения. Последовательный успех DOS, Windows, Microsoft Office и других программ стал возможен благодаря его неистовому намерению стать мировым лидером в производстве программного обеспечения для персональных компьютеров. Подобно Жилетту, Истману, Форду и другим настойчивым визионерам до него Гейтс добился успеха не вследствие удачи и не за счёт первенства в сфере операционных систем. Ведущая роль в достижении успеха принадлежала видению и настойчивости.[118]
Как долго упорствовать?
Предприниматель или менеджер вправе задать уместный вопрос: как долго следует проявлять настойчивость? Подобный вопрос постоянно возникает перед руководителями любого ранга. Когда именно следует начинать или прекращать проект, выходить или покидать рынок, покупать или продавать активы? С одной стороны, это вопрос на миллион долларов, на который не существует простого, общего ответа на все случаи жизни. Правильный ответ зависит от конкретной ситуации. Однако рассмотрение разных аспектов этого вопроса может помочь с ответом. Далее мы обсудим три таких аспекта: роль видения, взлет продукта и динамику технологических инноваций.
Роль видения
Обратимся к изложенным выше историям. Многие из провидцев настолько страстно верили в рыночный потенциал своего видения, что мысль об отступлении не могла прийти им в голову. Убеждённость придавала им настойчивости. В частности, они видели массовую потребность в некоем продукте и верили, что технология, будучи полностью воплощена, в состоянии эту потребность удовлетворить. К примеру, Жилетт полагал, что одноразовые лезвия способны полностью избавить миллионы мужчин от неудобной и утомительной заточки лезвий. В P&G понял, что недорогие одноразовые подгузники могут быть более комфортабельными, чем модные тогда тканевые.
Основатель Sony Мазару Ибука осознал, что дешёвый и удобный видеомагнитофон будет интересен для домашнего применения. В этих и других случаях технологические препятствия стали вызовом изобретателям. Их видение указывало им на решение, а прочная вера в свое видение придавала упорства.
Взлёт продукта
Когда дело касается радикально новых товаров, три фактора оказывают влияние на взлёт и вероятность успеха: цена относительно стартовой, рыночное проникновение и время с момента появления. Для объяснения концепции взлёта мы используем результаты анализа 40 категорий потребительских товаров длительного пользования, таких как сотовые телефоны, видеокамеры и спутниковые телесистемы.[119]
Исторический анализ показывает, что большинство продуктов обладают схожими характеристиками жизненного цикла (Рисунок 6–5). В момент появления продукта продажи низки и остаются такими несколько лет, увеличиваясь незначительно. Основная причина в том, что новый товар не обладает реальным преимуществом цены относительно альтернативного, как правило зрелого продукта, используемого потребителями для схожих нужд. В этот период качество нового товара повышается, а цена постепенно снижается. Цена и качество товаров-конкурентов скорее всего не меняются.
И вот наступает момент, когда новый товар начинает превосходить все прочие. Продажи взмывают вверх, увеличиваясь на 400 % в один год и продолжая быстро расти несколько лет. Товар быстро
