распространяется по рынку. После нескольких лет рыночно экспансии повышение качества становится менее значительным, рыночное проникновение и рост продаж замедляются, а цена перестает снижаться. Новый товар вступает в фазу ранней зрелости своего жизненного цикла.
Хотя свойства жизненного цикла товаров хорошо известны, мы получили численные параметры перехода от стадии к стадии и построили формальную модель для прогнозирования времени взлёта товара. Момент взлёта наиболее важен, поскольку до того товар кажется неконкурентоспособным, продажи не растут, а о прибылях и говорить не приходится. Менеджеры испытывают давление, подталкиваемые к закрытию проекта. Знание участи схожих товаров может помочь руководителям взвешенно оценить результаты собственных усилий.
Рисунок 6–5. Жизненный цикл товара.
Исторический анализ 40 категорий потребительских товаров приводит к следующим выводам:
• В последние десятилетия время до взлёта товара существенно сократилось – с 18 лет до Второй мировой войны до 6 лет после неё и до 5 лет в последние годы.
• Рыночное проникновение в момент взлёта составляет около 3 %. Эта величина также снижалась со временем – с 4 % до Второй мировой до 2 % после неё.
• Цена медленно снижается со временем, даже до взлёта товара. Для последних десятилетий цена взлёта составляла около 63 % от начальной.
Рисунок 6–6. Вероятность взлёта товара при трех ежегодных снижениях цены.
На основе этих данных была разработана модель, при помощи которой можно оценить вероятность взлёта новой товарной категории, а также время и цену взлёта. Рисунок 6–6 иллюстрирует действие модели для одной из категорий в зависимости от темпов снижения цены. Введя в модель значение цены, рыночного проникновения и время с момента появления на рынке, можно оценить вероятность взлёта товара в желаемые сроки. Если в течение нескольких лет после предсказанной даты взлет не происходит, следует всерьёз рассмотреть возможность прекращения работ.
Из опыта общения с руководителями известно, какое давление они испытывают из-за необходимости продемонстрировать быстрые результаты для новых продуктов, особенно в форме раннего взлёта. Чтобы взлететь, радикально новым товарам требуется в среднем 5–6 лет
Динамика технологических инноваций
Последние два десятилетия показали, что технология, по которой производится товар, также развивается в соответствие с жизненным циклом с характерными свойствами. В частности, с точки зрения преимуществ на единицу цены с течением времени, жизненный цикл технологии выглядит как череда S- образных кривых прежних и новых технологий.
На Рисунке 6–7 прежняя технология обозначена Т1, а новая – Т2. Т2 возникает в определенный момент (а) взросления прежней технологии Т1. Первоначально из-за проблем внедрения преимущества Т2 меньше, чем Т1. По мере того, как разработчики узнают о Т2 и начинают работать с ней, её преимущества на единицу цены быстро растут. Развитие Т2 начинает происходить по своей S-образной кривой. Наступает момент (b), когда Т2 обходит Т1. Если на рынке появляется новый товар, его продажи взлетают в этот момент или немного позже. Продажи товара, изготовленного по прежней технологии, начинают соответствующим образом снижаться. Со временем Т2 перестает совершенствоваться, и рост продаж нового товара замедляется. В случае появления новой технологии цикл повторяется.
Старая технология поначалу выглядит намного совершеннее новой, с точки зрения извлекаемых выгод. Такое положение сохраняется только до точки (b). Превосходство старой технологии обеспечено десятилетиями исследований и опыта применения. Но дальнейшие исследования приводят лишь к незначительному улучшению. Напротив, менее совершенная новая технология развивается намного быстрей.
Возьмем ситуацию с бритвами на рубеже столетий. Поначалу лезвия из листовой стали по сравнению с прежней технологией выглядели убого. Старая технология, несмотря на десятилетия опыта, не могла избавить потребителей от необходимости частой заточки. Благодаря усилиям Никерсона качество лезвий из листовой стали постепенно повышалось. Благодаря своей дешевизне такие лезвия не было нужды хранить и регулярно затачивать. Вложения в новую технологию стали более выгодными из расчёта на единицу цены.
Рисунок 6–7. Динамика технологических инноваций.
S-образные кривые технологических изменений имеют практическое значение для руководителей. Необходимо определиться, (1) на какой технологии (новой или старой) основаны их товары и (2) для какой из технологий инвестиции в исследования более выгодны. Продолжение исследований оправдано, если новая технология, пусть не столь совершенная, развивается быстрее, чем существующая. С другой стороны, настойчивость может быть ненужной, если технология совершенствуется медленно или не совершенствуется вообще, сколь прекрасно бы она ни выглядела на фоне новой технологии конкурентов.[120]
Хотя настойчивость – свойство личностное, это не значит, что её следует проявлять с равной интенсивностью в разных ситуациях.
Настойчивость должна направляться видением массового рынка и стимулироваться верой в такое видение. Исследование истории схожих товаров и динамики технологических изменений тому свидетельство. Хотя в общем смысле нельзя быть уверенным в правильности того или иного решения, настойчивость особенно уместна в отношении нового продукта с потенциально большим массовым рынком. Когда новые продукты взлетают, продажи увеличиваются многократно за несколько лет. Прибыли столь велики, что в состоянии поддерживать инновации во имя будущих успехов. В целом цена ошибки в таких случаях много меньше выгод успешного исхода.
Заключение
