болевого воздействия». У нас суррогатом этого приема может быть фраза: «Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!»
Кроме того, существуют болезни не только физические, но и обусловленные психикой. Вот разволновался человек — бац! — и у него прободение язвы. Так что если мы обеспечиваем покой его бизнесу, то вполне вероятно, что мы избавляем его от реальной физической боли.
Разумеется, еще более явно можно проявить творчество в работе с этим фактором в торговле медикаментами или ортопедическими матрасами, протезами, эргономичной мебелью, алкоголем и противопохмельными средствами.
В противовес приему «Это как у всех» надо обязательно не забыть «Будет только у вас».
И вы понимаете, что это должно быть адресовано совершенно разным людям.
Как обыграть сексуальную эмоциональность? «Подсовыванием полового партнера и различной порнографии с перспективой „расслабления“, шантажа или обмена»! Ну а чем это может быть в коммерции, догадайтесь сами. Если не знаете, то вот самый простой вариант: поставьте сногшибательных красавиц около своего выставочного стенда.
Чем для нас может быть полезно безразличие оппонента?
Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз психофизической обработки объекта. Вообще безразличие — удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!), а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.
Как проявляется безразличие? Наверное, чаще всего в тех ситуациях, когда «меня послал директор, а мне вообще-то все равно».
От безразличия — всего один шаг до депрессии.
Мне известна одна аудиторская компания, которая за месяц до своего коммерческого предложения с помощью знакомого налогового инспектора обеспечивает фирме состояние глубочайшей депрессии, а затем — спасителем — появляется на белом коне.
Что делать с партнером, который отличается ярко выраженным внутренним авантюризмом? Предоставляем ему шанс для ведения им своей собственной игры! Играя на внутреннем авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди ваших партнеров может быть больше, чем вы предполагаете. Попробуйте прощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация «чувства противоречия».
Могут ли быть использованы счеты с госсистемой или организацией? Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но «счеты с госсистемой» в бизнесе? Не выйдет ли «себе дороже»?
У меня есть знакомый директор, который в случае затруднений контакта с директором другой фирмы отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и вводят в диалог своих руководителей.
Счеты с конкретными лицами у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны. Но мы говорим лишь о тех счетах, на которых может сыграть продавец. В основном они связаны с конкурентами, особенно с конкурентными магазинами и фирмами, расположенными поблизости. Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования — витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, — нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств, как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести «врагу» определенный ущерб, хотя бы вооружаясь для продаж аналогичной или даже лучшей техникой.
В одном кафе вывесили лайт-бокс «У нас готовят с любовью!». Вскоре тот же производитель лайт- боксов осчастливил и кафе конкурентов напротив: «А у нас готовят на натуральном масле!»
Кому быстро продать мешок старых, ржавых, гнутых гвоздей? Правильно! Конечно, в ближайшую шиноремонтную мастерскую!
В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических областей. Это темы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и все, что связано с деньгами третьих лиц.
Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее, тем, что в этих тематических областях очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка персоны не позволяет эффективно работать с этими темами — нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.
Религиозные чувства требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще — к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах может ограничиваться столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта или легчайший акцент продавца.
Национализм позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярки в мире рекламы — скрытыми и явными обращениями к «пятому пункту» буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, а также реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика).
По Москве одно время стояли щиты «Купи отечественное! Помоги России!», а на трассах Украины висели бигборды «Купуйте українське!».
Гражданский долг в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта и каждый с гордостью сможет постучать себя в грудь: «Я честный налогоплательщик!»
Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: «Вам выгодно покупать у нас — мы работаем „по- белому“».
Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся с советских времен, вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. А может быть, в этом отражается еще и желание показать свою «причастность» к кругу власти.
Я не верю, что существует некая «общечеловеческая мораль». Она у каждого консорциума своя: у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста.
Вспоминается описание, как воин племени мумба-юмба определял понятия «зло» и «добро»: «Когда сосед угнал моих быков — это плохо, когда я украл быков у него — это хорошо». Но что-то общее есть и в законах морали, и в моральных «понятиях». Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное — не забыть о том, что слово «порядочность» чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников.
Меня всегда умиляла патетика вопроса: «Неужели вы мне не доверяете?!» Когда я слышу эти слова, я говорю сам себе: «Саня, ты имеешь дело с наглым „кидалой“».
