и никто не может вам ответить. Оставайтесь на линии». Или еще хуже — предлагают задание, в котором вы должны раз пять нажать «нужную» цифру, чтобы выйти на интересующую вас тему.
Ценнейшим событием для бизнеса является входящий телефонный звонок.
Такой «прием» не только раздражает потенциального клиента, но и является откровенной ложью. Никогда так не поступайте. У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.
Вы потратили месяцы на разработку маркетинговых и рекламных материалов, главной целью которых было заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы ему захотелось вам позвонить. Вам это удалось. Но все ваши усилия бессмысленны, если вы не подготовились к этому важному маркетинговому событию.
А ведь превратить ваш автоответчик в энергичного и выносливого рекламного агента, который будет работать на вас 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, совсем несложно. И как всегда, прекрасная новость состоит в том, что это не будет стоить вам ни копейки.
Если у вас есть опыт розничной торговли недорогими товарами массового спроса, то вы, вероятно, знаете, как могут повысить продажи тщательно продуманные речевые модули для продавцов. Иногда они еще называются речевками по аналогии с пионерскими скороговорками. Их цель — подтолкнуть клиента к покупке.
Например, в аптеке каждого, кто приобретает антибиотики, женщина-фармацевт спрашивает: «Витамины никакие не забыли?» Этот простой вопрос приводит к тому, что каждый третий покупает еще и поливитамины. В ресторане, когда вы делаете заказ, официант обязательно интересуется: «Что будете пить?» Вы, возможно, и не собирались брать ничего из напитков, но после такого вопроса что-нибудь да закажете. Особенно если пришли в ресторан в компании очаровательной спутницы. Или представьте, что кассир супермаркета вместо привычного «Добрый день!» говорит вам: «Здравствуйте! Меня зовут Тамара. Я ваш продавец-кассир». Согласитесь, что после такого неформального обращения ваше отношение к такому супермаркету сразу сдвинется на несколько делений вверх по эмоциональной шкале, а процесс покупки станет более личным и доверительным.
Речевые модули работают и при входящих телефонных звонках. Хотя, конечно, здесь есть свои особенности. Как же правильно составить сообщение для автоответчика? Своим клиентам я обычно рекомендую: отнеситесь к нему как к рекламному радиоролику, который адресуется заинтересованному клиенту. Даже если вы никогда не сталкивались с радиорекламой, ничего страшного. Это будет ваш первый радиоролик, на котором вы сможете многому научиться. Причем обучение обойдется вам совсем недорого. Всего ноль рублей, ноль копеек.
При создании такой рекламы вам не потребуется знание шрифтов и принципов форматирования текста. Вы избежите мучений, связанных с выбором цветового решения, композиции и дизайна. Вам не придется оплачивать дорогостоящие услуги рекламных фотографов и художников-иллюстраторов. Все, что вам нужно, — оригинальный текст сообщения, который озвучит приятный голос. Кстати, неплохая идея, если этот голос будет принадлежать вашему генеральному директору. Первый человек в компании будет приветствовать потенциального клиента тоже первым.
Если подойти к рекламному сообщению на автоответчике творчески, то голос можно дополнить шумовыми эффектами и музыкой. Уникальность аудиального канала восприятия состоит в том, что мы можем обратиться к фантазии слушающего и нарисовать яркую и необычную картинку, которая выделит ваш бизнес на фоне однообразных записей конкурентов.
Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок». Воспользуйтесь этим преимуществом.
В искусстве существует даже целое направление, которое именно по этой причине всегда будет иметь массу восторженных почитателей. Я имею в виду импрессионизм. На картинах великих французов очертания предметов, людей, особенно их лиц, лишь намечены несколькими широкими штрихами. Каждый может увидеть в портрете девушки СВОЮ мечту. Импрессионисты намеренно оставляли свободное место. Обращались к воображению зрителя. Дарили простор его фантазии.
Человеку гораздо проще стать пленником своей мечты, которую он сам дорисовал и додумал, чем влюбиться в образ, пусть мастерски прорисованный, но чужой. В этом великая сила импрессионизма.
Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок».
Мы же можем воспользоваться этим приемом для живописи звуками и словами. С помощью музыки и акустических эффектов можно, например, всего за несколько секунд легко передать манящую атмосферу ресторана. Все детали обстановки человек дорисует сам. И такой ресторан будет для него гораздо привлекательнее остальных.
Туристическое агентство может приветствовать потенциального клиента звуками, передающими аромат путешествия, — например, волшебным шепотом моря или пронзительными аккордами стрекочущих цикад.
Подумайте, какие характерные звуки связаны с вашим бизнесом. Шумовое оформление сообщения на автоответчике — момент далеко не второстепенный. Это декор вашей рекламы, который может придать «звуковой картинке» неповторимость и драматизм. Например, для компании, которая продает пластиковые окна с повышенной шумоизоляцией, наше агентство предложило такой вариант приветствия.
Типичные звуки городского двора — завывание ветра, голоса детей, гул работающей строительной техники, шум проезжающих автомобилей. На фоне такой разноголосицы раздается редкое чириканье воробьев. Вдруг — щелк! Это мягко закрылось окно. Все звуки мгновенно пропадают. Наступает абсолютная тишина. Затем бархатный мужской голос приветствует позвонившего в компанию, предлагающую пластиковые окна, которые снижают уровень шума в 3,5 раза. Продолжительность всего модуля составляет 15–20 секунд, не больше.
Поскольку мы согласились, что телефонное приветствие — это наш короткий радиоролик, то не могу удержаться и не вспомнить еще одну радиорекламу, где изящное использование звуковых эффектов по своему воздействию легко перекрывает даже супердорогостоящие телевизионные споты.
Рекламировал тот ролик радиотелефон.
Мы слышим, как где-то далеко звонит телефон. Звонок. Еще звонок. Рядом с нами раздаются шаги. Человек идет по комнате. Вот уже под ним начинает скрипеть лестница. Шаги удаляются. Все это время телефон продолжает непрерывно звонить. Мы слышим, как человек берет трубку. Но в телефоне слышны лишь короткие гудки. Наш опоздавший герой чертыхается. Далее диктор рассказывает о преимуществах радиотелефона. Хотя основная мысль уже и так ясна даже младенцу.
Какие еще возможности открывает перед нами этот рекламный канал? Автоответчик — замечательный инструмент для оперативного тестирования ваших маркетинговых начинаний. Вы можете записать музыкально-звуковой орнамент отдельно, а вот голосовое сообщение менять в зависимости от сложившейся рыночной ситуации. Например, вы принимаете решение о запуске новой услуги. Вы уже знаете, где в первую очередь появится сообщение о расширении вашего ассортимента?
Автоответчик — это замечательный инструмент для оперативного тестирования ваших маркетинговых начинаний.
Сколько времени потребуется для такого анонса? Несколько минут. Сколько это будет вам стоить? Нисколько.
СПОСОБ ШЕСТОЙ. Вам нужен рекламист, который будет работать на вас без отпусков, без больничных и без зарплаты? Тогда не перекладывайте его обязанности на симфонический оркестр.
Глава 7
О чем не успел написать Дэвид Огилви?
