Слова — неиссякаемый источник эмоций, ощущений, денег, славы, бунтов и даже революций. «Верные слова, — говорил Ленин, — стоят сотни полков».
Слова — это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы. Не верите? Вот несколько примеров, которые с ходу приходят мне в голову.
Классическое предложение, которое Дэвид Огилви придумал для компании-производителя доильных аппаратов. В результате маркетингового исследования выяснилось, что фермеры, основные потребители таких аппаратов, больше всего ценили в них простоту чистки и быструю разборку после использования. Такую процедуру им приходилось выполнять по нескольку раз в день. Кстати, в этом же заключается причина нелюбви наших женщин к кухонным комбайнам. Их ужасно неудобно мыть. А производитель об этом и не подозревал. В итоге запуск рекламной кампании был отложен, а доильный аппарат доработан так, что значительно сократилось время на его разборку и мойку. Предложение, которое позволило добиться успеха на рынке, звучало так: «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут». Эта достаточно скучная и неприметная фраза принесла компании сотни тысяч долларов дохода.
Слова — это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы.
Замечу, что далеко не всегда для создания удачного предложения требуется внести какие-то серьезные изменения в товар или услугу. Иной раз достаточно просто увидеть слабое место конкурента и поразить его решительным ударом. Так сделала компания по прокату автомобилей Avis. У лидера рынка, компании Hertz, клиентов было так много, что им приходилось выстраиваться в очередь. Предложение первой компании звучало так: «Берите напрокат у Avis. У нас очередь короче». Заметьте, что для Hertz сделать симметричный ответный ход было совершенно невозможно. Найденная слабость принципиально неотделима от лидирующего положения компании.
В 50-х годах прошлого столетия концерн Volkswagen около десяти лет безуспешно штурмовал американский рынок, пытаясь вывести на него знаменитого сегодня «Жука». В США тогда были распространены большие, мощные автомобили, такие как Lincoln, Cadillac или Packard. Dream cars — автомобили мечты. Вот как выглядела реклама американских машин того времени (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Реклама американских автомобилей 50-х годов прошлого века
Как видите, текста в объявлении совсем немного. В сущности, лучшей рекламой такому автомобилю был сам автомобиль во всем его блеске.
Годами компания Volkswagen пыталась переубедить американцев, что маленькая машина может стать альтернативой большой. На продажах немецкого автомобиля это практически не сказывалось.
Как же атаковать такой привлекательный рынок? Уровень благосостояния американцев рос. Они покупали новые машины. Еще больше и еще комфортабельнее прежних. Переезжали в новые дома. Еще просторнее и еще дороже. А тут совсем маленькая машинка. Как же ее продавать? Какое предложение сделать американцам?
Революционной идеей стал отказ от конкуренции с большими автомобилями. Ударная фраза звучала так: «Volkswagen — лучший второй автомобиль для американской семьи». Скучновато, не находите? Никакой игры слов. Никаких множественных смыслов. Ничего остроумного. У этой фразы, у этих слов было только одно преимущество. Их маркетинговая точность. Реклама Volkswagen тех времен очень подробно описывала все преимущества небольшого автомобиля. Низкий расход топлива. Минимум занимаемого места при парковке. Совсем небольшой объем масла. Отсутствие антифриза. Смешные затраты на страховку. И так далее и тому подобное. Плюсов у немецкой машинки оказалось много. Из модели «Volkswagen-жук» получилась экономичная и неприхотливая рабочая лошадка для американской семьи. Взгляните. Вот так выглядела типичная реклама Volkswagen в 60-е годы прошлого века (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Типичная реклама Volkswagen в 60-е годы XX в.
Заголовок можно перевести следующим образом: «Он сделал всю грязную работу, а кто отправился на вечеринку субботним вечером?»
В скобках замечу, что у нас по этому пути пошла торговая сеть «Эльдорадо», когда люди перестали покупать небольшие телевизоры. Тогда гипермаркет предложил два телевизора по цене одного. Разумеется, второй был крохотный и недорогой. Призыв имел успех. Знаю это на примере нескольких знакомых моих родителей, у которых в семье теперь появился дополнительный телевизор.
Как же научить продавать слова? Сделайте то, что вы предлагаете, действительно интересным для клиента. До тех пор, пока вам реально нечего предложить, никакие волшебные слова не помогут. Отсутствие маркетинговой начинки — вот главная причина неудач большинства коммерческих призывов.
Именно поэтому так важно ответить на вопрос «Почему стоит покупать именно у вас?». Но часто выясняется, что после того, как вы себе его задали, в голове образуется пустота. Меня удивляет, насколько мало бизнесменов могут дать четкий и внятный ответ на этот короткий вопрос.
Отсутствие маркетинговой начинки — вот главная причина неудач большинства коммерческих призывов.
Большевики умели отвечать на такие вопросы лучше, чем кто-либо другой. «Весомо, грубо, зримо», — говоря словами Маяковского. Большевики знали, как «продавать» свои политические идеи. Знали, какая сокрушительная сила заключена в словах. Нам есть чему у них поучиться.
СПОСОБ ПЯТЫЙ. Убедительные слова обойдутся вам не дороже обычных. Но они гораздо прибыльнее.
Глава 6
Ваш звонок очень важен для нас
Спасибо, что вы нам позвонили, наш оператор скоро свяжется с вами, приятного ожидания, а пока послушайте концерт симфонической музыки…
Вы знаете, какие радиостанции слушают ваши клиенты? В какое время это случается чаще всего? Какие радиопередачи у них самые любимые? В какой обстановке они их слушают? В каком эмоциональном состоянии? Размещаете ли вы на этих радиостанциях рекламу вашей компании?
Реклама на радио — одна из самых недорогих среди всех видов традиционной рекламы в средствах массовой информации. Но, во-первых, даже она все-таки стоит денег. Во-вторых, как мы уже обсуждали, принципиальным ее недостатком будет неизбежный контакт с аудиторией, не заинтересованной в вашем товаре.
Теперь представьте радиостанцию, где можно разместить ваше рекламное сообщение бесплатно и где его будут слушать только ваши потенциальные клиенты.
Воспользовались бы вы услугами такого волшебного канала коммуникации?
Между тем такой канал существует, но компании часто забывают о нем или не уделяют ему должного внимания. Ценнейшим событием для бизнеса является входящий телефонный звонок. Задумайтесь. Потенциальный клиент тратит свое время, чтобы вам позвонить. Он настроен на контакт, заинтересован и готов уделить вам внимание. Что он слышит? «Ваш звонок очень важен для нас. Сейчас все линии заняты,
