нижнюю часть картины Сурикова и посмотрите, как она изменится.
Чтобы вас услышали, зачастую не нужно кричать. Взгляните, насколько громко может «говорить» рекламное объявление, где вокруг главного изображения много пустого поля (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Пример эффективного использования свободного пространства
Именно благодаря свободному пространству взгляд устремляется к картинке. Простор вокруг нее делает изображение более выпуклым. «Воздух» позволяет управлять вниманием зрителя. Делает рекламу эффектной и запоминающейся.
Чтобы вас услышали, зачастую не нужно кричать.
Самое лучшее использование пустоты, незаполненности встретилось мне в западной рекламе… женских прокладок. Согласитесь, сделать «воздух» центральным элементом рекламной идеи — весьма неожиданное решение. Выглядело это так. Поле горизонтального объявления визуально разделено на две части. Над первой половиной заголовок: «Вот так вы ее видите». Внизу — тончайшая полосочка прокладки, показанной сбоку. Лишь по загнутому краешку и можно догадаться, что это женская прокладка. Заголовок над второй половиной: «А вот так вы ее чувствуете». Надо ли рассказывать о том, что было изображено на второй половине? Вот так изящно работает «воздух» в рекламе.
Делайте в разговоре паузы. Оставляйте свободное место на вашем сайте. Вдохните в дизайн вашей визитки «воздух». Это и будет той свитой, которая делает короля. Без свиты король не существует.
Делайте в разговоре паузы. Оставляйте свободное место на вашем сайте. Вдохните в дизайн вашей визитки «воздух».
В заключение этой главы хочется вспомнить карикатуру, встретившуюся мне однажды в Интернете. Властная крупная женщина привела на прием к врачу своего тщедушного мужа. «Доктор, я целыми днями говорю ему что-нибудь. А в ответ — ни слова. У него серьезное заболевание?» И ответ врача. Небольшая пауза. Приготовьтесь. «Это не заболевание. Это — талант».
СПОСОБ ДЕВЯТЫЙ. Кто говорит сам, тот не узнает ничего нового. Дайте высказаться вашему собеседнику.
Глава 10
По ту сторону микрофона
Что скажут о тебе другие, коли ты сам о себе ничего сказать не можешь?
Это один из моих любимых рекламных инструментов. Он настолько мощный, что в иных случаях позволяет запускать «с нуля» новый бизнес. У меня есть несколько таких примеров.
Публичные выступления — вот название той рекламной краски, которую мы добавим к нашей маркетинговой палитре в этой главе. Давайте посмотрим на конференции и семинары как на бесплатное средство рекламы.
Доклады на конференциях здорово помогли мне, когда я только начинал свой предпринимательский путь. Дело было так. Получив в очередной раз одну из бесплатных газет, я пробежал по диагонали редакционные материалы и стал внимательно рассматривать рекламные объявления, которые в ней публиковались. Любое из них можно было с ходу существенно улучшить. Но чтобы внятно объяснить, почему нужно сделать именно такие изменения, мне потребовалось бы определенное время. Я набрал номер главного редактора (телефон был указан прямо в том же номере газеты) и провел 60-секундную «лифтовую презентацию». Правда, тогда я еще не знал этого термина и не пользовался им. Речь моя звучала примерно так:
— Здравствуйте, я — постоянный читатель вашей газеты и по совместительству директор креативного агентства «Дэнекс». Я хотел бы выступить у вас и рассказать, как можно повысить эффективность печатных объявлений как минимум процентов на 30–40. Вся моя презентация будет построена на примерах рекламы, опубликованной в вашей газете. Будет ли это вам интересно?
После разговора последовала наша встреча, мы договорились об условиях сотрудничества, и мое выступление состоялось. В первый раз — перед менеджерами по рекламе и дизайнерами газеты. Во второй раз меня уже пригласили сами для выступления перед рекламодателями. Я вышел на аудиторию потенциальных заказчиков, которые давали рекламу, но при этом не пользовались услугами рекламных агентств. Мое выступление было не просто БЕСПЛАТНОЙ полуторачасовой рекламой нашего агентства (хотя и косвенной), но за презентацию мне еще и заплатили. С некоторыми из участников той встречи мы поддерживаем отношения до сих пор.
Публичные выступления — вот название той рекламной краски, которую мы добавим к нашей маркетинговой палитре.
Теперь вопрос. Вы когда-нибудь задумывались, почему так редко сталкиваетесь с рекламой самих рекламных и маркетинговых агентств? Казалось бы, люди, всю жизнь профессионально занимающиеся рекламой, уж для себя-то должны создать просто сумасшедшие теле-и радиоролики, фантастические объявления в прессе и таким образом продемонстрировать свое мастерство. Так почему же мы этого не наблюдаем? Даже крупные сетевые агентства, которые могут позволить себе очень дорогую рекламу, так не поступают.
Ответ весьма прост. Такая реклама плохо работает. Кто занимался личными продажами, знает, что продать за 30 секунд рекламные услуги невозможно. Как и любые другие сложные товары и услуги, выбор которых может занять не один месяц, а решение об их покупке принимает сразу несколько человек.
Как минимум для этого потребуется СЕРИЯ полностраничных объявлений с обилием конкретной и подробной информации. Как это делал в свое время Дэвид Огилви (рис. 10.1). Рекламную кампанию его агентства мы уже вспоминали в первой главе.
Рис. 10.1. Серия полностраничных объявлений Дэвида Огилви
Можно поступить немного по-другому. Например, в качестве аперитива, я публиковал толковую статью в профильном журнале, а самую вкусную информацию оставлял уже для семинара. И анонсировал его в размещенной рядом со статьей рекламе. Кстати, гонорар за статью послужил оплатой за размещение рекламы семинара в журнале. Так что это еще одна БЕСПЛАТНАЯ возможность, о которой не стоит забывать (рис. 10.2).
Если вы не готовы раскрывать свои профессиональные секреты на страницах журналов и газет, то доклад на семинаре или конференции — отличное средство для нейтрализации этого недостатка открытой печати. Вы поделитесь вашими знаниями и умениями не со всеми-всеми-всеми, а с потенциальными клиентами, которые заинтересованы в этом настолько, что, возможно, даже заплатили за свое участие деньги. Это первое преимущество вашего выступления — его адресная направленность и невидимость для конкурентов. Но есть и ряд других.
• Время контакта с целевой аудиторией — от 30 минут до двух часов. Аномально большой период для рекламы. Именно поэтому выступления на семинаре гораздо лучше, чем традиционные СМИ, подходят для продвижения сложных товаров и услуг. У вас в запасе достаточно времени и
