банальности и казенные фразы. Поступайте как один писатель, который на вопрос, почему его книги так популярны и почему их так легко читать, ответил: «Все просто. Я сам вычеркиваю тот текст, который читатель обычно пропускает в книге».
Информативный, яркий, убедительный текст — вот тот инструмент в рекламе, который работает на создание интереса к товару.
Все утверждения, которые вы делаете, доказывайте. Приводите цифры, графики, таблицы.
Смотрите. Если я вам скажу, что результатом вашего семинара может стать значительный рост клиентской базы, то какой будет результат? Нулевой. Или почти нулевой.
Теперь другая информация, взятая мною из книги Рика Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга»[5]. Семинар с финансовым итогом в 500 000 долларов. Консультант по работе с персоналом Flexible Personnel провел серию из двух полнодневных бесплатных семинаров, собравший аудиторию, состоящую из 500 действующих и перспективных клиентов фирмы. Второй семинар был построен как консультация по вопросам, заданным в первый день. После окончания сессии фирма получила 45 новых заказов на юридическое сопровождение на общую сумму в 500 000 долларов, включая заказ от клиента, внимания которого консультант безуспешно добивался в течение трех лет. Воспринимается по-другому, не правда ли?
Или другой интересный факт из той же книги. Компьютерная фирма The Hundley Group заявляет, что 75 % продаж, инициированных семинаром, имеют место по истечении аж шести месяцев после его проведения. Остальные 25 % сделок приходятся на еще более отдаленный период!
Я вас убедил? Нет? Тогда вспомните послание Владимира Владимировича Путина Федеральному собранию, где он обозначил цель — удвоить ВВП к 2010 году. Вы еще что-нибудь помните из того выступления? И я не помню. И никто не помнит. А вот эта двойка кочует из газеты в газету, из сообщения в сообщение до сих пор. У меня даже ребенок знает эту цифру. Так что подумайте, какие интересные факты и содержательные цифры вы можете включить в ваше выступление. Это работает. Проверено на докладах президента России.
Не надо впрямую рекламировать вашу компанию. Это сразу чувствуется и вызывает отторжение у аудитории. Раскрывайте более широкую тему, относящуюся, например, ко всей вашей товарной категории. Давайте слушателям полезную информацию. Несколько опубликованных до этого статей могут сослужить вам в этом хорошую службу в качестве предварительных шагов к выступлениям. Делитесь с людьми секретами вашей внутренней кухни. А выводы о вашем профессиональном уровне и компетенции они сделают сами. Это будет побочным бонусом конференции.
Подумайте, какие интересные факты и содержательные цифры вы можете включить в ваш доклад. Это работает. Проверено на докладах президента России.
Например, на моих первых семинарах в газете бесплатных объявлений я просто рассказывал о том, какая реклама работает, а какая нет и почему. Какие изменения в макетах нужно сделать, чтобы эффективность рекламы повысилась, и т. д. Я ничего не говорил о своем агентстве. Зато много рассказывал о рекламных объявлениях самих слушателей. И это вызывало неподдельный интерес.
Ведь вы занимаетесь бизнесом уже 5–10-15 лет. Это совсем немало. Со многими ситуациями вам уже приходилось сталкиваться. Вы чего-то добились. Вас в бизнесе что-то по-настоящему увлекает. Не только же деньги? Вот и расскажите об этом.
Кажется, Хичкок как-то сказал, что кино — это жизнь, из которой вырезано все скучное. Превратите вашу сферу деятельности в кино. Неужели из многих лет в бизнесе нельзя набрать 30 минут для сочного, живого рассказа с убойными фактами? Никогда в это не поверю. На одну содержательную презентацию интересный материал есть у всех. Вот он-то и будет стимулировать Интерес, который затем переродится в Желание. Слушатели должны захотеть познакомиться поближе с вашей компанией. Если такого Желания не возникло, то их интерес может легко переключиться на другую фирму. Ведь в предложениях конкурентов недостатка нет, не правда ли?
Вы чего-то добились. Вас в бизнесе что-то по-настоящему увлекает. Не только же деньги? Вот и расскажите об этом.
В рекламе для генерации Желания используется целый ряд приемов. Это могут быть скидочные купоны, бесплатные пробники, тест-драйвы и многое другое. Что из этого арсенала можно использовать во время вашего выступления, не затрачивая при этом никаких финансовых средств?
Ну, например, индивидуальные экспресс-консультации после окончания семинара. Если он двухдневный, то можно собрать вопросы и посвятить ответам на них второй день, как было сделано в рассмотренном выше примере. На своих семинарах, вне зависимости от темы, я всегда предлагаю участникам приносить с собой их рекламу и в конце устраиваю небольшой «разбор полетов».
Индивидуальное общение автоматически приводит к обмену визитными карточками и вполне вероятному конкретному Действию — новому заказу для вашей компании. У тех, кто не сделал этого сразу, также стоит взять контакты, чтобы позже можно было с ними связаться и предложить ваши услуги или еще раз пригласить на семинар.
Как видите, логика коммуникации при публичных выступлениях до деталей, до мелочей повторяет сценарий создания продающей рекламы. Не будем об этом забывать.
Естественно, что начинать стоит не с проведения полностью вашего семинара (это может оказаться непросто для новичка), а с участия в конференциях в ряду других выступающих. Договоритесь с организаторами, что вы абсолютно бесплатно выступите в качестве дополнительного бонуса. Для начала вся ваша речь может занять 10–15 минут. Этого достаточно, да никто сразу и не даст вам больше времени.
Логика коммуникации при публичных выступлениях до деталей, до мелочей повторяет сценарий создания продающей рекламы.
Таким образом, без финансовых затрат вы будете набираться опыта в публичных выступлениях, завязывать новые контакты и готовиться к тому, что однажды сможете провести полностью ваш семинар уже от начала и до конца.
Вот как это можно воплощать на практике. Одна из моих любимых тактик — предлагать свое сорокаминутное выступление (ваша речь может быть короче) как бонус к мероприятиям наших клиентов. Выгода такого сотрудничества тройная. Участники мероприятия слушают увлекательный рассказ о рекламе и маркетинге, узнавая много нового. Клиент проявляет заботу о сотрудниках, партнерах, клиентах и повышает их маркетинговую культуру. Ну, а я получаю удовольствие от выступления, бесплатную рекламу нашего агентства… и, конечно, новые знакомства, возможные заказы.
СПОСОБ ДЕСЯТЫЙ. Если вам будет ЧТО сказать, вам простят любое КАК.
Глава 11
Вся жизнь в несколько строчек
Описание жизни человека, выдуманное им самим, является подлинным.
Если вам уже доводилось хотя бы раз выступать на отраслевом семинаре или тематической
