Представьте, что упаковка вашего товара — это ваш маленький продавец на месте продажи. Нарисуйте мысленно вокруг него круг, радиус которого обычно составляет три-четыре метра (рис. 12.4).
Рис. 12.4. Упаковка рекламирует товар в радиусе трех-четырех метров
Когда потенциальный покупатель с тележкой пересекает такой круг, ваш продавец должен «громко» отрекламировать ваш товар, сообщив при этом следующее.
— Эй, вот же я — средство для мытья посуды, которое вы ищете!
— Разрешите представиться. Чудо-гель такой-то.
Если есть сильная причина для покупки, то, не откладывая, стоит сразу же рассказать и о ней. Например, на упаковках крабовых палочек некоторые продвинутые производители крупно пишут всего одно слово. Сочные! И это неплохо работает.
Упаковка вашего товара — это ваш маленький продавец на месте продажи.
Производители пива не забывают сообщать о своей новинке — бутылке с винтовой крышкой (twist- off) (рис. 12.5).
Рис. 12.5. Бутылка пива с рекламой новинки — винтовой крышки (twist-off)
Как видите, объявление о новинке и откручивающейся крышке вынесены на «лобное» место этикетки и дополнительно выделено цветом. Не заметить невозможно.
Особенность «презентации», которую устраивает ваш товар, находящийся на магазинной полке, состоит в том, что для ее проведения используются исключительно визуальные средства.
Введем новое маркетинговое определение. «60-секундная лифтовая презентация» — это то, что вы сообщаете потенциальному покупателю за 60 секунд, пока лифт проезжает с одного этажа на другой. То, что сообщает ваш товар, пока тележка потенциального покупателя проезжает в радиусе нескольких метров от него, я предлагаю дальше называть — «шестисекундная тележковая презентация».
Ее цель — заинтересовать потребителя настолько, чтобы тому захотелось взять ваш товар в руки и познакомиться с ним уже поближе. Многое, о чем говорилось в четвертой главе про «лифтовую презентацию», остается справедливым и здесь. В связи с этим будет полезно, если вы вернетесь к той главе и прочитаете ее еще раз. А потом мы двинемся дальше.
«Тележковая презентация» — это то, что сообщает ваш товар, пока тележка потенциального покупателя проезжает в радиусе нескольких метров от него.
Итак, мы уже обратили внимание на две особенности «тележковой презентации». Во-первых, ее исполнителем выступает сам товар, а точнее, его упаковка. Во-вторых, это презентация для глаз покупателя.
Но есть еще одна особенность, которая не сразу осознается. У вас нет выбора, делать или не делать «тележковую презентацию». Ваш товар в любом случае что-то сообщает потребителям уже фактом своего наличия на полке магазина. Вопрос в том, собираетесь ли вы управлять такой коммуникацией, развивать ее потенциал, повышать эффективность ваших посланий или оставите это на волю случая.
Вот «тележковая презентация», которую прямо на наших глазах делает упаковка одного из моющих средств Procter&Gamble (рис. 12.6). Выше мы о нем уже вспоминали.
Рис. 12.6. «Тележковая презентация» одного из моющих средств Procter&Gamble
Форма упаковки однозначно говорит о том, что перед нами средство для мытья посуды. Доминирующий четкий логотип сообщает о том, какое же конкретно это средство. На упаковке нет ничего лишнего. Каждый элемент дизайна точен и функционален. Никакого графического мусора. Мы видим только то, что несет значимую информацию о товаре.
Цель «тележковой презентации» — заинтересовать потребителя настолько, чтобы ему захотелось взять ваш товар в руки и познакомиться с ним уже поближе.
«Тележковая презентация» прошла успешно? Товар оказался у покупателя в руках? Отлично. Тогда наш «неутомимый рекламист» приступает к решению третьей задачи — дать потребителю причину или даже несколько причин для покупки и окончательно склонить уже заинтересованного человека к приобретению товара. Для этого обычно задействуется обратная сторона упаковки (рис. 12.7).
Рис. 12.7. Пример использования обратной стороны упаковки
Чем больше причин вы сформулируете, тем лучше. Например, известный производитель зубной пасты приводит на своих упаковках целых 12. Паста Colgate Total помогает:
• предотвратить кариес зубов;
• предотвратить гингивит;
• удалить зубной налет;
• освежить дыхание;
• удалить потемнения с поверхности эмали зубов;
• предотвратить образование зубного камня;
• предотвратить образование зубного налета;
• предотвратить воспаление десен;
• уменьшить кровоточивость десен;
• предотвратить кариес оголенных корней зубов;
• укрепить слабую зубную эмаль;
• бороться с бактериями на протяжении 12 часов.
А сколько причин для покупки указано на вашей упаковке? Какие преимущества можете предложить вашим клиентам вы? Как вы помогаете потребителям покупать ваш товар?
Если вам показалось, что это очевидно и что поступать как-то иначе просто невозможно, то я посоветую присмотреться к тем товарам, которыми вы пользуетесь постоянно. Да, да, вот прямо сейчас. Отложите в сторону книгу и изучите упаковки и этикетки продуктов или товаров, оказавшихся у вас под рукой. Вы будете сильно удивлены. Более того, логика подсказывает, что если в дорогостоящей телевизионной или наружной рекламе производитель заявляет о каком-то существенном факте, то уж это точно найдет отражение в бесплатной рекламе на упаковке. Ничего подобного.
Отложите в сторону книгу и изучите упаковки и этикетки продуктов или товаров, оказавшихся у вас под рукой. Вы будете сильно удивлены.
Например, «Балтика», крупнейший отечественный производитель пива, уже несколько лет подряд рекламирует одну из своих марок под слоганом «Стремись к лучшему!» (рис. 12.8).
Рис. 12.8. Рекламный щит компании «Балтика»
Но вот на этикетке рассказать об этом забывает (рис. 12.9). Неужели не хватило места? Или маркетологи «Балтики» считают, что слоган лучше работает, когда человек едет за рулем автомобиля по своим делам, чем когда он стоит перед полкой с пивными бутылками в магазине и размышляет, что же ему
