рекламными возможностями.
Вот такая получается программа лояльности, которая ведет как минимум к удержанию покупателя. Если же он захотел бы сэкономить и заказал бы сразу несколько бутылок, то рост доходов оказался бы еще более впечатляющим.
Каждый квадратный сантиметр на крышке упаковки питьевой воды оказывается воистину золотым.
Не следует думать, что бесплатные возможности упаковки могут использовать только производители товаров. Для тех компаний, которые предлагают своим клиентам услуги, важность упаковки только возрастает. Почему это так?
Уже в силу своей природы услуга зачастую неосязаема. Вы не можете подержать ее в руках, не чувствуете ее запаха и вкуса. Это «воздух». Она вообще не существует, пока вы ее не купили. Именно поэтому клиенты ориентируются на атрибуты, окружающие услугу.
Каждый квадратный сантиметр упаковки питьевой воды может стать воистину золотым.
Например, на то, как выглядит зал ресторана, в котором вы с женой собираетесь поужинать. Насколько чисты льняные скатерти? Какая музыкальная атмосфера вас окружает? Приятно ли взять в руки и ощутить бархат потертого кожаного переплета меню?
Другой пример. При выборе стоматологической клиники вы непременно обратите внимание на здание, в котором она располагается. Насколько удобно спланирована парковка? Нравятся ли вам мягкие кресла с ореховыми вставками, в которых пройдет ваше томительное ожидание перед приемом? Снимают ли напряжение разноцветные рыбки, которые неторопливо и беззаботно плавают в огромном аквариуме во всю стену?
В силу своей природы услуга неосязаема. Вы не можете подержать ее в руках, не чувствуете ее запаха и вкуса.
Такие «упаковки» обходятся бизнесу в круглые суммы. Тем не менее бесплатные возможности всегда существуют. О них мы и поговорим в следующей главе.
СПОСОБ ТРИНАДЦАТЫЙ. Внимательно присмотритесь к вашему товару. Возможно, золотое дно располагается на самом верху.
Глава 14
Рекламная одежда для воздуха
Скромность умерла, когда родилась одежда.
У вас есть друзья в других городах и странах? У меня есть. И приезжать к ним в гости — большое удовольствие. Пешие прогулки по Питеру и Нью-Йорку, Киеву и Парижу в сопровождении знающего экскурсовода — изысканное блюдо, которым они каждый раз меня угощают. Не всегда мы посещаем традиционные туристические достопримечательности, но от этого наши маршруты не становятся менее интересными.
Каждый раз я узнаю что-то новое, необычное о других краях, столицах и городах. Поездки наполняются особенным познавательно-увлекательным смыслом. Это здорово тонизирует и освежает наше общение. Может быть, об одной из достопримечательностей, про которую я услышал в таком вот путешествии, я еще при случае расскажу.
Есть дополнительный бонус. Поездки положительно сказываются на моих познаниях и о родном городе. Ведь мне приходится проводить ответные экскурсии, и я не хочу выглядеть скучным и невежественным гидом.
А теперь представьте, что водитель автобуса рассказывает пассажирам необычную информацию о тех местах, мимо которых они проезжают. Посмотрите направо. Здесь недавно открылась школа для одаренных детей. Возможно, ваш ребенок скоро станет одним из ее учеников. А вот в галерее актера сейчас проходит выставка современного искусства. В торговом центре налево с 15 августа организована распродажа модной одежды. А сейчас мы едем мимо музея Дарвина, который будет открыт сегодня допоздна в рамках «Ночи музеев — 2009».
В итоге обычная рутинная поездка волшебным образом превращается в увлекательную экскурсию. Водитель меняет психологическую атмосферу в салоне. У людей повышается настроение. Все, что требуется, — немного любопытства и творческий подход. Разве для этого нужны деньги? В результате банальная услуга — перевозка пассажиров из одной точки в другую — сразу начинает блистать новыми красками. Этот пример приводится в книге Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект»[7].
В некоторых ресторанах вместе со счетом приносят несколько пластинок жевательной резинки. Совсем неплохой прием. Этот копеечный подарок благосклонно воспринимается клиентами. Потому что он демонстрирует заботу о них. Хотя наши рестораторы пришли к этому не сразу.
Но можно поступить еще проще. Написать благодарственную записку, которая вообще ничего не будет стоить ресторану. Ключевое слово здесь — написать. Ее надо именно написать. От руки. Просмотрите вашу почту. Она вся набрана на компьютере или отпечатана типографским способом. И этим все письма похожи друг на друга. Записка, написанная старым, добрым способом от руки будет слегка выделяться. Согласны? Особенно если ее напишет управляющий директор.
О чем будет говорить такая записка?
О том, что директор готов тратить на вас свое время. О том, что вы особенный. О том, что ресторан заинтересован в вас как в клиенте. Немало для нескольких слов, написанных чернилами.
Этот же прием может использовать и химчистка. Вложите записку с благодарностью в карман одежды, которую забирает клиент. Позвольте мне лично поблагодарить вас за то, что вы воспользовались услугами химчистки «Твойдодыр». Заместитель директора такой-то. Число. Подпись. Вот и все. Разве это сложно? Но часто ли мы встречаемся с такими проявлениями заботы? Часто ли сервисные компании дают нам почувствовать себя важными и значимыми? Вот то-то же.
Записка, написанная старым, добрым способом от руки будет слегка выделяться. Согласны? Особенно если ее напишет управляющий директор.
Интересно, что о силе этого приема знали еще в советские годы и успешно им пользовались. Знакомый журналист, товарищ моего отца, рассказывал мне, что один видный советский литературовед (если не ошибаюсь, Виктор Шкловский), когда давал молодым литераторам свою рекомендацию в Союз писателей, неизменно приписывал внизу несколько строк от руки. Мертвый машинописный текст оживал, приобретал оттенок неформальности и наполнялся дополнительной весомостью. Это называлось «авторизовать» рекомендацию.
Подумайте, во что упаковываете свои услуги вы? Какие бесплатные, но значимые для клиента элементы вы можете добавить?
Рис. 14.1. Креативное агентство «Дэнекс» благодарит клиентов на десяти языках
