купить на ближайший вечер? О, Sancta Simplicitas. Восхитительно и непонятно!
Рис. 12.9. Этикетка на бутылке пива компании «Балтика»
И таких примеров — масса. Рекламные возможности не до конца используют не только российские производители, но и самые опытные западные компании с мощными маркетинговыми отделами.
Хорошо. Предположим, что упаковка вашего товара привлекла внимание покупателя на полке, заинтересовала его и убедила купить товар. Вы довольно потираете руки. Все? Миссия упаковки выполнена? Цель достигнута? Можно открывать шампанское? Не будем торопиться.
СПОСОБ ДВЕНАДЦАТЫЙ. Не отправляйте ваши товары на маркетинговый фронт безоружными. Точное попадание в тележку покупателя — задача не для новобранцев с атрофированными рекламными мышцами.
Глава 13
Как удвоить доходы бизнеса?
Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.
Упаковка вашего товара, о которой мы много говорили в предыдущей главе, отлично помогает рекламировать и продавать его на местах продаж. Это ваш полномочный рекламный представитель в супермаркете. Но, как вы сейчас увидите, продуманная упаковка работает не только в магазине.
Подумайте вот над каким вопросом. Что делать с клиентом ПОСЛЕ того, как он купил у вас товар?
Похвастаться мгновенным и заранее подготовленным ответом смогут немногие бизнесмены. Вспомните, когда в последний раз вам позвонили из автосалона, чтобы узнать, довольны ли вы покупкой? Или чтобы предложить вам какую-нибудь полезную вещицу для вашего автомобиля? Не помните. Возможно, ваш банк проявил инициативу и рассказал вам, как можно получить соковыжималку, если вы до 31 августа откроете новый вклад? Опять не помните. А может быть, вам звонили из компьютерного салона, где в прошлом году вы приобрели ваш ноутбук? Опять нет? Ну, наверное, вы просто уже забыли.
А ведь другой подход к постпродажному обслуживанию не только возможен, но и полностью оправдан в коммерческом смысле.
Рис. 13.1. Рекламный щит компании McDonald’s
Например, самый знаменитый пример — рестораны McDonald’s. Они массированно рекламируют бигмак в самых разных средствах массовой информации (рис. 13.1). Это наиболее часто покупаемый продукт в пунктах питания McDonald’s всех стран мира.
Что делать с клиентом ПОСЛЕ того, как он купил у вас товар?
В тот момент, когда вы его заказываете, девушка в фирменной бейсболке и такой же блузке, одаривая вас очаровательной улыбкой в сто киловатт, обязательно предложит вам еще картофель фри, кока-колу и какой-нибудь пирожок.
Сколько стоит ей сказать вам несколько лишних слов? Разве на это требуются какие-нибудь финансовые затраты? Но именно на газированные напитки и картофель наценка может составлять 100 % и более. Именно на этих банальных продуктах McDonald’s зарабатывает миллионы долларов ежегодно. Такое предложение оказывается самой лучшей и эффективной рекламой, поскольку оно делается уже проголодавшемуся человеку, который к тому же только что заказал себе бигмак. В этот момент покупатель доверяет продавцу настолько, что уже готов купить его товар. Более благоприятной ситуации в бизнесе, более высокого уровня доверия между негоциантом и его заказчиком просто не существует.
Такова классическая схема, которую применяют во всех ресторанах быстрого питания. Кстати, у McDonald’s можно поучиться и многим другим вещам.
Но что же нам делать, если, как в предыдущей главе, продажа происходит без участия продавца?
Рис. 13.2. Этикетка на бутылке с питьевой водой
Позвольте мне рассказать вам, как элегантно подходят к решению такого вопроса производители бутилированной питьевой воды (рис. 13.2). Это будет еще одним рекламным уроком. Показательной историей о том, как можно увеличить свои доходы, не привлекая при этом новых покупателей. И как обычно, не затрачивая никаких денег на рекламу.
Покупатель доверяет продавцу настолько, что уже готов купить его товар. Более благоприятной ситуации в бизнесе просто не существует.
Производители питьевой воды поступают очень просто. Они размещают рекламу о ДОСТАВКЕ воды на дом и в офис на крышках 5-литровых бутылок и других упаковок воды большей емкости. Эта вроде бы скромная с виду реклама обладает великой силой. Секрет ее эффективности заключается в том, что она появляется в тот момент, когда у человека возникает проблема. Закончилась питьевая вода. Нужно опять ехать или, еще хуже, идти за ней в магазин. Лениво, да и опять же, все руки оттянет, пока донесешь такую тяжесть. Даже если этот путь составит всего сотню метров от багажника автомобиля до двери квартиры. Все равно, рукам тяжело.
А жена настаивает, детям еду на другой воде готовить уже нельзя. И тут как нельзя более кстати отец семейства видит на крышке пустой бутылки телефон доставки (рис. 13.3). Согласитесь, устоять в такой ситуации будет весьма непросто? Мужчина поднимает трубку телефона, набирает номер. Сколько стоит у вас доставка? Пару-тройку сотен? Небольшая пауза. Ну, хорошо, везите вашу воду. Заказ сделан. Заказ выполнен. Все довольны.
Рис. 13.3. Реклама о доставке на крышке бутылки
Удивительно, но прошло немало лет, прежде чем производители догадались размещать такую бесплатную рекламу доставки на этикетках и крышках. Сегодня это уже стало стандартным атрибутом данной товарной категории. Но если вы думаете, что все производители питьевой воды используют свои бесплатные возможности, то я опять буду вынужден вас разочаровать.
Посетите как-нибудь ближайший супермаркет. Но на этот раз не для покупок, а для маркетинговых наблюдений. Занятие это весьма увлекательное и поучительное. Рекомендую от всей души.
Давайте сделаем небольшой расчет. Я взял конкретные цифры с сайта одного из поставщиков питьевой воды. Предположим, что каждый пятый ее покупатель сделает заказ на доставку. Не слишком ли я оптимистичен в своих прогнозах? Пожалуй, что нет.
Продолжу. При стоимости одной 5-литровой упаковки в 57 рублей суммарный объем продаж, необходимый для одного заказа, составит 57 x 5 = 285 рублей. Стоимость доставки в пределах МКАД обходится покупателю в 300 рублей. Увеличение доходов бизнеса 300/285 x 100 % = 105 %! Еще раз. Сто пять процентов. Более чем в два раза! Ну что ж, неплохо, неплохо. Вы не находите?
Еще одно немаловажное обстоятельство. Человек продолжил покупать воду у того же производителя. А ведь в супермаркете в ситуации выбора он мог бы легко переметнуться к продукции конкурента. Особенно если бы последний критически взглянул на упаковку своего товара и грамотно распорядился ее
