Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Часто правильный ход в бизнесе оказывается контринтуитивным.
Итак, вот обещанный пример. Вы знаете, кто такой Рудольф Эрих Распе? Конечно, знаете. Это автор одной из самых веселых книг в мире — «Приключений барона Мюнхгаузена» [6] (рис. 11.2).
Рис. 11.2. Обложка знаменитой книги Рудольфа Эриха Распе
Теперь следующий вопрос. Вы еще что-нибудь знаете об этом человеке? Скорее всего, нет. Да и зачем? Быть отцом Мюнхгаузена уже более чем достаточно и почетно.
Но вот сам Распе снисходительно относился к этому главному жизненному достижению и почему-то настойчиво стремился выделить свои второстепенные заслуги.
Вот основные вехи его биографии. В Геттингенском и Лейпцигском университетах он изучает естественные науки и филологию. Увлекается геологией. Публикует статьи о методах добычи белого мрамора. Доказывает вулканическое происхождение базальта. Пишет трактат о пользе и употреблении минералов. Воссоздает древнейшую и естественную историю Гессена (федеральной земли Германии), которую затем издает в Англии.
Получает звание магистра. Занимает вакансию хранителя ландграфской библиотеки в Касселе. Становится членом Лондонского королевского общества, членом Нидерландского научного общества в Гарлеме. К этому Распе с гордостью добавляет звания члена Германского и Исторического институтов в Геттингене, почетного члена Марбургского литературного общества и, наконец, звание секретаря Нового кассельского общества сельского хозяйства и прикладных наук.
Эти и другие заслуги Рудольфа Распе благодарные потомки упорно не хотели замечать и постарались забыть о них как можно быстрее.
Поэтому обязательно протестируйте результат вашей «самоидентификации» на заказчиках, коллегах, сотрудниках. Их восприятие совпало с вашим? Прекрасно. Тогда едем дальше.
Ваше описание — это рекламный текст. Добейтесь того, чтобы каждое слово было значимо и работало на рекламу вас как специалиста. Давайте еще раз вернемся к одному из примеров.
Обязательно протестируйте результат вашей «самоидентификации» на заказчиках, коллегах, сотрудниках.
Генеральный директор туристического агентства Такой-то. Агентство является одной из ведущих компаний в области делового туризма и всегда работает в тесном сотрудничестве с нашими клиентами, стремясь найти оптимальное сочетание цены и качества сервиса. Несмотря на то что специализация агентства — обслуживание корпоративных клиентов, компания всегда рада работать и с частными лицами.
Ваше описание — это рекламный текст. Добейтесь того, чтобы каждое слово у вас было значимо и работало на рекламу вас как специалиста.
Ничего конкретного. Ничего полезного. Как писала в школе на полях моих сочинений учительница литературы, АШ ДВА О. Не пытайтесь угодить и нашим, и вашим. Если специализация компании — корпоративные клиенты, не делайте реверансов в сторону частных лиц. Нацельтесь на юридических лиц и дайте им фактическую информацию, которая их заинтересует. Уходите от общих фраз, используя вместо них цифры и факты.
И не прячьтесь за описанием вашей компании. Люди не любят иметь дело с компаниями. Они любят иметь дело с людьми. Конкретными, живыми людьми.
СПОСОБ ОДИННАДЦАТЫЙ. Продайте себя, тогда купят и ваш товар.
Глава 12
Боец невидимого фронта
Настоящие маркетинговые сражения разворачиваются на полках супермаркетов, ведь 80 % решений о покупке принимается на местах продаж.
В одном крупном городе располагался известный музей, который каждый год посещали миллионы людей. Его великолепные экспонаты привлекали туристов со всего мира. И вот однажды администрации этого музея потребовалось узнать, какой же экспонат пользуется наибольшей популярностью у посетителей.
Был объявлен конкурс среди маркетинговых компаний, которые могли бы провести необходимые исследования и получить ответ на поставленный вопрос. Музей огромный, экспонатов тысячи. На все исследование должно было уйти несколько месяцев кропотливой работы. Бюджет такого проекта оценивался экспертами в сотни тысяч долларов. Но многие компании тем не менее отказывались от участия в конкурсе, когда узнавали о его нестандартности и масштабности.
Только на поиск участников и сам конкурс потребовалось больше месяца. И вот, когда лучшая для такого исследования компания была наконец-то выбрана, а контракт уже почти подписан, кто-то из сотрудников музея предложил свое решение проблемы.
Простейшее. Элегантнейшее. Остроумнейшее. Для получения ответа не нужно было тратить сотни тысяч долларов. Денег вообще не понадобилось. Времени для решения тоже почти не требовалось. Максимум несколько часов. Количество людей, необходимых для исследования, — один. Представляете? Всего один сотрудник, причем не сторонней компании, а самого музея.
Кто же этот чародей, который может заменить целую исследовательскую фирму? Внимание. Вы готовы? Это уборщица музея.
Вы уже догадались?
После закрытия музея, как всегда, убирая за посетителями, ей нужно было просто запомнить, вокруг какого экспоната люди натоптали больше всего. В каком месте у нее было больше всего работы? Наутро уборщица стала самым популярным человеком в музее, а администрация получила абсолютно точный ответ на свой вопрос. Проблема была закрыта. Эстетические пристрастия посетителей музея перестали быть тайной.
Кто же этот чародей, который может заменить целую исследовательскую фирму? Внимание. Вы готовы? Это уборщица музея.
Как видите, бесплатные методы существуют не только в рекламе. Но справедливости ради признаем, что так все-таки случается редко. Крупные компании, такие как Procter&Gamble, периодически тратят на исследования огромные деньги, пытаясь лучше узнать предпочтения потребителей.
К чему я это пишу? Какое это имеет отношение к бесплатным инструментам рекламы, о которых мы ведем речь?
Оказывается, самое прямое. Приготовьтесь. За то, чтобы взглянуть хотя бы одним глазком на результаты дорогостоящих исследований Procter&Gamble, возможно, кто-то из конкурентов готов выложить серьезные деньги. Но по счастливому стечению обстоятельств нам с вами этого делать не
