Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Пресс-релиз – это таблица умножения для PR-менеджера. Если вы ее не знаете, значит, вы всю жизнь вынуждены пользоваться калькулятором. Если вы не можете писать хорошие пресс-релизы, то вы ничего не умеете и вам нужно нанимать профессионала.

Для журналистов пресс-релиз – это основа для написания статьи. Точнее, для журналистов хороший и своевременный пресс-релиз становится основой для статьи. Плохие и запоздалые пресс-релизы – это обычное содержимое мусорных корзин в редакции. Поэтому вы должны уметь писать хорошие пресс-релизы и делать это быстро.

Я тоже не сразу научился быстро писать пресс-релизы. Написание первых текстов для журналистов в начале карьеры занимало у меня целый день. Сейчас мне достаточно 30–40 минут, чтобы набросать пресс-релиз. Во многом это вопрос тренировки.

Могу дать вам один совет, который помогает мне самому быстро создавать тексты. Я пользуюсь принципом игры «Пятнашки». («Пятнашки» – это простая механическая игра-головоломка из моего детства, в которой надо было беспорядочно расставленные ячейки с цифрами сгруппировать по порядку.) Работает он просто. Сначала пишу текст в последовательности, в которой мысли приходят в голову, группируя его небольшими абзацами по 3–5 предложений. Каждый абзац – это один развернутый тезис. По завершении просматриваю черновик и меняю абзацы местами, как в «Пятнашках», для получения нужной смысловой последовательности.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать несколько особенностей подачи информации. Впрочем, они верны и для любых других PR-текстов.

• Изложение идет от третьего лица, например: «Сегодня компания объявляет», «Компания является инициатором», «Генеральный директор заявил».

• Сообщение пресс-релиза должно быть представлено в нейтральной и максимально объективной форме.

• Пресс-релиз – это не реклама вашей компании, даже если в нем речь идет о выпуске новой продукции. Избегайте лозунгов и слоганов, например: «Самая передовая технология!» Любая декларация, использованная в пресс-релизе, требует обоснования и доказательств.

• Изложение в пресс-релизе не должно восприниматься как убеждение всеми возможными средствами. Факты и цифры не должны подменяться эмоциональными эпитетами.

• В пресс-релизе, как и в большинстве PR-текстов, не указывается имя создателя (автора).

А теперь пришла пора проверить ваш пресс-релиз. Ниже приведено несколько удачных и не очень удачных примеров. Сравните свой текст с ними (табл. 2).

Почему столько внимания уделяется первому абзацу? Дело в том, что заголовок и первый абзац на 80 % определяют успех всего пресс-релиза (подробнее о составлении заголовков читайте далее в «Десять способов придумать броский заголовок»).

Ваш пресс-релиз вынужден бороться за внимание с множеством других информационных сообщений. Поэтому журналисты вынуждены тратить минимум времени на их изучение. Первый абзац они читают в первую очередь и по его содержанию определяют, пойдет ли он в работу или будет отсортирован как информационный мусор.

Таблица 2

Структуру пресс-релиза (от главных фактов к второстепенным) пиарщики позаимствовали у информационных агентств. Просмотрите их новостные ленты. Именно к такому стилю изложения нужно стремиться при написании пресс-релизов. В первом абзаце помещается информация, отражающая суть новости. В этом маленьком кусочке текста содержатся ответы на пять вопросов:

Когда? Где? Кто? Что сделал? Почему?

Причем последовательность вопросов в точности отражает подачу информации в первом абзаце. Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В остальных абзацах идет пояснение. Причем чем дальше от начала, тем менее существенные подробности сообщаются.

В таком порядке подачи новости есть рациональное зерно. В СМИ место для публикации ограничено, и информацию приходится сокращать до нужного размера. И редакторы, как правило, начинают с того, что урезают нижнюю часть текста, поэтому там стараются разместить менее значимые детали, чтобы основная информация попала в колонку новостей издания.

Не пытайтесь покорить журналистов подробными деталями, будьте предельно ясными и конкретными. Оставьте лирические отступления для других более удобных случаев. Если ваша новость интересна и журналисту потребуются какие-то уточнения, то он сам свяжется с вами, чтобы включить их в статью.

Не забывайте, что пресс-релиз также позволяет формировать имидж вашей компании. А это означает, что он должен как минимум соответствовать корпоративному стилю. Поэтому обратите внимание на следующие элементы оформления пресс-релиза.

1. В шапке документа:

• логотип компании. Либо пресс-релиз должен быть распечатан на бланке компании, либо вам нужно создать специальный шаблон для пресс-релиза, в верхнем углу которого вы поместите корпоративную символику;

• контактная информация. Укажите ваши имя, фамилию, телефоны (включая мобильный) и адрес электронной почты, чтобы журналисты знали, к кому обращаться за дополнительной информацией и как с вами связаться;

• заголовок. Желательно выделить его жирным или чуть более крупным шрифтом по сравнению с остальным текстом.

2. В начале первого абзаца следует выделить дату и место создания пресс-релиза.

3. В конце, после основного текста пресс-релиза, должна быть представлена история (бэкграунд) компании, выпускающей пресс-релиз. Объем этого фрагмента не должен превышать 10–12 строк. Если пресс-релиз содержит новость от лица двух или более компаний (например, о подписании соглашения), то следует вставить бэкраунды всех участников.

Ниже представлен образец пресс-релиза.

Объемы производства холдинга «Солнечные продукты» растут быстрее показателя среднего прироста по отрасли

24 августа 2004 г., Саратов. Сегодня холдинг «Солнечные продукты» объявил о предварительных итогах деятельности за первое полугодие 2004 г. предприятий, входящих в его состав. Рост производства по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. составил: маргарина – на 15,6 %, майонеза – на 23,2, наливного растительного масла – на 91,9 %. Всего холдинг выпустил 226 378 т продукции всех видов. В сравнении со среднеотраслевым ростом производства показатели холдинга «Солнечные продукты» за первое полугодие 2004 г. опережают по выпуску маргарина на 18,2 %, майонеза – на 8, наливного растительного масла – на 67,5 %.

Высокая динамика объясняется активным расширением зон дистрибуции всей продукции. Несмотря на всеобщую тенденцию снижения потребления маргарина, холдингу «Солнечные продукты» удалось увеличить производство данного продукта за счет выпуска монолита для производственных нужд и сохранения объемов продаж фасованного маргарина.

В планах холдинга в 2005 г. выйти на рынок фасованного растительного масла, достигнув доли не менее 5 %, сохранить лидирующую позицию на рынке маргарина, доведя свою долю до 35 % отечественного рынка, и удвоить свою долю на рынке майонеза.

Холдинг «Солнечные продукты» был образован в июле 2004 г путем выделения предприятий масложировой отрасли из группы компаний «Букет», существующей с 1998 г. В состав вертикально интегрированного холдинга входят: ОАО «Жировой комбинат» (г. Саратов), ОАО «Новосибирский жировой комбинат», ЗАО «Янтарное» (Аткарский МЭЗ и три маслозавода), ОАО