Итак, мы рассмотрели основные, но не все существующие направления работы по повышению привлекательности Вашей компании в глазах Ваших же сотрудников. Для выявления причин неудовлетворенности персонала своим рабочим местом необходимо проводить исследования, предлагая работникам заполнять опросники и тесты, беседовать с увольняющимися сотрудниками, выясняя их истинные причины ухода. Подобная работа на предприятии, которое стремится создать привлекательный HR-бренд, должна проводиться постоянно! Выявляя все новые и новые огрехи в работе системы управления персоналом, необходимо также вовремя вносить коррективы в нее, тем самым создавая все более комфортные условия для работы персонала и повышая их желание работать и именно на благо Вашей компании, что в свою очередь будет усиливать привлекательность Вашего HR-бренда.
В качестве примера организации работы по выявлению причин неудовлетворенности трудом персонала, а также определению мер по повышению привлекательности работы на предприятии приведем опыт компании ООО «Строй-ЖБИ» (см. главу «Что за зверь такой — HR-брендинг?»).
В ООО «Строй-ЖБИ» среди сотрудников компании был проведен опрос с целью выяснения мнения персонала о своем рабочем месте и компании в целом. Результаты позволили не только оценить качество условий труда, но и узнать, что 80 % работающего персонала мечтает о другой работе и ее активно ищет.
Данные опроса позволили определить основные пути работы по повышению привлекательности предприятия для сотрудников. Сначала была изменена система (не размер) оплаты труда, исключающая «выживание» с рабочих мест новых и молодых работников и предусматривающая выплату фиксированной части заработной платы при простое производства не по вине персонала. Затем были проведены профилактические беседы с руководящим персоналом о недопустимости некорректного поведения по отношению к подчиненным, был проведен тренинг, направленный на развитие управленческих навыков для руководителей подразделений. Также были выделены и соответствующе оборудованы бытовые помещения для отдыха и приема пищи на работе, был налажен выпуск спецодежды рабочему персоналу, а также организована доставка сотрудников к месту работы вахтовым автобусом.
Результаты последующего опроса показали: доля нелояльных сотрудников сократилась до 20 % (в 4 раза!), а текучесть персонала снизилась с 80 до 18 % в год. При этом вложенные средства в мероприятия по совершенствованию условий труда не превысили бюджета, который бы пришлось выделить, если бы предприятие пошло по пути увеличения зарплаты всем работникам.
Организация внешней PR-кампании HR-бренда
Теперь остановимся на способах продвижения HR-бренда во внешний мир. Выделяют следующие каналы:
1. Газеты.
2. Журналы.
3. Книги.
4. Телевидение.
5. Радио.
6. Интернет (адресная рассылка, социальные сети).
7. Наружная реклама (стенды, плакаты, рекламные сообщения на служебных автомобилях).
8. Промоакции, полевая работа.
9. Самопродвижение (слухи).
Рассмотрим каждый из канал продвижения более подробно.
Газеты. Здесь можно размещать прямые рекламные объявления HR-бренда, целевые интервью, ответы на интересующие вопросы.
Журналы. По аналогии с газетами, с той лишь разницей — в газете рекламные материалы должны носить более общий социально ориентированный характер, а в журналах — иметь профессиональную направленность. Это связано со спецификой информации, публикуемой в данных СМИ. Газеты, за редким исключением, носят новостной и общеинформационный характер, а журналы — специализированный и профессиональный.
Книги. Можно выпустить книгу о HR-брендинге компании и устроить ее масштабную презентацию. Другой вариант — поучаствовать в создании какой-либо отраслевой книги о достижениях предприятий в конкретной области и пр.
Телевидение. В настоящее время данный канал продвижения является основным по охвату аудитории, эффективности и оперативности передачи информации в массы. Здесь можно воспользоваться двумя видами рекламы HR-бренда Вашей компании: прямой или косвенной. К прямой рекламе следует отнести показ рекламных роликов. К косвенной — проведение тематических «круглых столов» с участием представителей Вашей компании и экспертов, делающих определенные целевые заключения в пользу HR-бренда Вашей компании, показ социально ориентированных передач, направленных на демонстрацию HR-достижений Вашей компании, и т. д.
Радио. Тоже достаточно эффективный канал продвижения информации. На радио также можно устраивать тематические передачи, давать интервью, транслировать краткие информационные сообщения, формирующие общественное мнение. Хорошим способом является написание специальной HR-песни или HR-гимна компании с последующим периодическим повторением ее (его) по радио. При этом песня должна быть написана на легкий для запоминания мотив (в идеале «приставучий»), в тексте должны фигурировать название компании, ее отношение к персоналу, конкурентные преимущества, которые способствовали бы привлечению новых кандидатов, и т. д.
Интернет (адресная рассылка, социальные сети). Здесь можно воспользоваться различными способами. Первый — это баннерная реклама, она как минимум должна содержать внешние атрибуты HR-бренда, а как максимум привлекать внимание пользователя, не давая «пройти мимо». Второй — это создание собственного сайта (HR-отдела) или отдельных страничек на корпоративном сайте. Там должна быть размещена информация о внутренних HR-процедурах, с акцентом на их положительных сторонах, достижениях компании, примеры заботы о своих сотрудниках и т. д. Отдельно должны быть опубликованы предложения о работе, информация об открытых вакансиях с указанием требований и условий работы. Цель проста — вызвать у работника острое желание работать в Вашей компании. Третий способ — постоянное участие в различных читаемых тематических форумах с большой посещаемостью. Четвертый — это адресная рассылка. Эффективна для тех, кто когда-либо имел контакт с компанией: это и уволившиеся сотрудники, и проходившие собеседование и пока не принятые на работу по каким-либо причинам кандидаты. Данное мероприятие должно проводиться с согласия получателя. Иначе это приведет к обратному эффекту. Кроме того, можно практиковать рассылку презентации HR-бренда своей компании интересующим вас кандидатам.
Наружная реклама. Предполагает размещение Вашей HR-рекламы на стендах, плакатах, на служебных и личных автомобилях работников и т. д.
Промоакции, полевая работа. В качестве примеров можно предложить раздачу буклетов, в которых описаны преимущества работы в Вашей компании, в местах массового скопления людей, недалеко от проходных погибающих предприятий, на остановках общественного транспорта и т. д.
Самопродвижение (слухи). Самый дешевый, один из эффективных, но в то же время наименее управляемый способ продвижения информации. Основой для его успешного функционирования является создание качественного внутреннего HR-бренда.
При оценке эффективности каналов продвижения обязательно должны быть учтены их основные характеристики (сформулированы на основе «Основных технологических характеристик каналов коммуникации»[4]:
? Качество информационной площади канала. Обычно чем выше качество информационного канала, тем выше уровень целевой аудитории, имеющей контакт с ним. Поэтому в данном случае не стоит экономить, а выбирать качественный канал.
