теперь по этому поводу вышла куча фильмов, куча книжек: начиная от «Generation Р» и «99 франков» заканчивая «Хвост виляет собакой» и «Основные цвета» и прочее, и прочее о рекламе, пиаре, политической жизни. Люди себе сейчас прекрасно представляют, что есть специалисты, которые занимаются организацией этих процессов.
Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза – что такое PR?
Современная мировая тенденция говорит о том, что, допустим, когда вы приезжаете, скажем, в Лондон размещаться на IPO – перед вами сидят несколько специалистов. Это условно финансист, условно юрист, и специалист, который называется «специалист по репутации». PR – это репутация, по сути. Сейчас люди пиар пиаром не называют: есть специалист по репутации, консультант по репутации. То есть, это иной взгляд, другой подход, более глубокий.
PR – это проект, который имеет цель, результат, имеет свою задачу и который в этом смысле конечен, то есть всегда его можно оценить. И всегда проект должен быть самовоспроизводящимся. Вот ты решил написать книжку, написал, а дальше ее все начинают цитировать и читать. Вот это и есть PR – проект, который способен воспроизводить самого себя, бесконечно.От чего вы испытывает кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Раньше у нас были выборы, затем бизнес-проекты, теперь мы пошли по пути инновационных проектов, создания своих коммуникационных систем.
Кайф всегда тогда возникает, когда есть результат. Чем хороша политика? Всегда есть «точка икс», момент истины – выиграл ты или проиграл. Вот этот момент истины всегда заводит. Ты всегда видишь – получилось или не получилось. И без этого потом очень тяжело. Если ты уходишь от выборов, ты начинаешь искать приключения, где была бы победа. Ты начинаешь постоянно быть в поиске победы. Это психологически серьезная зависимость.Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
Я думаю, пусть они сами для себя решат. То, чем мы занимаемся, достаточно сложная штука психологически. В 2004 году, когда отменили выборы губернаторов, начали говорить «Выборов нет». Как нет, если мы постоянно ими занимаемся? Те, кто выборами всегда занимался, он ими и занимается. А кто приходил попинать балду, так они сразу соскочили с этой темы, трудоустроились, нашли себе другие занятия.
То, чем мы занимаемся, очень непростая и психологически реально тяжелая штука. Джозеф Наполитан, американский консультант, – один из пионеров политконсалтинга, в своей книжке писал, что не понимает свою жену. Он говорит, что не может понять, как она с ним столько лет живет, если он утром завтракает в Нью-Йорке, обедает в Вашингтоне, а ужинает в Лос-Анджелесе. Это очень тяжело для семьи, поэтому дети сами пусть решают, надо ли им это?Дмитрий, какие вы можете привести образцы коммуникационных кампаний за последние 100 лет в России и в мире?
Я могу назвать классные кампании. Их много. Например, все вы знаете прекрасный фильм «Крестный отец» – один из грандиозных PR-проектов. Как раз он относится к самовоспроизводящимся проектам. После войны была такая проблема: американская мафия и все такое. И вот выходит книжка, снимается фильм. Весь мир узнал, что американская мафия – это классные честные парни, которые начали заниматься своими грязными делами не потому, что они так хотели, а потому что жизнь была, которая их вынудила. Поэтому они чтут свято традиции своей семьи и вообще – хорошие люди. Вот такая была кампания по отбеливанию. Наши бандиты в 90-х смотрели этот фильм, хотели быть такими же, хотели быть героями. При этом эта кампания была самоокупаемой, все деньги вложенные в книгу и фильм, потом с лихвой окупились.
Вот еще кампания, о которой мало кто задумывается, что это кампания: «Лучшие друзья девушек – это бриллианты». Все же знают об этом. Но мало кто знает, что 50-ые годы никакой бриллиантовой отрасли в мире не существовало до того, когда Оппенгеймеры приобрели бриллиантовые рудники в Южной Африке. Были, конечно, бриллианты, но их носили титулованные и коронованные особы по одному на штуку; все знали – есть такой бриллиант. С тех пор, как Мэрилин Монро спела эту песню, каждая порядочная девушка посчитала своим долгом купить бриллиант.А в России?
Вот есть классный проект, когда мне его рассказали – мне очень понравился. Он, к сожалению, почему-то не получил никаких премий ни на каких PR- фестивалях. А проект был такой: город Оренбуpr, выходит новая газета, нужна была PR-кампания по продвижению этой новой газеты. Вот местные ребята придумали следующую штуку. Во всех киосках Союзпечати они написали на обычной картоночке: «Газеты в продаже нет». Классная кампания: ноль рублей, стопроцентная подписка и самый большой тираж в городе. Это одна из незаслуженно неоцененных кампаний.
Много можно найти примеров. Вот если говорить о классике жанра. Была такая кампания, долгая, трудоемкая, но эффективная. Вот сейчас говоришь слово «асбест», все его сразу ассоциируют с канцерогенным веществом, которое влияет на здоровье. Когда копнули глубже эту тему, совершенно случайно, выяснилось, что оказывается с 70-х годов химические компании, которые начали выпускать асбестозаменяющие вещества и материалы – начали прессинг производителей асбеста. Они начали делать разные исследования, доказывая, что асбест вреден. Сейчас он во всех странах, кроме, по моему, Китая, запрещен, хотя раньше асбест всегда называли «горный лен» – материал, который абсолютно безвреден. Более того, компания «Дженерал Моторе» поменяла асбестовые накладки на тормозные колодки на химические, и количество аварий увеличилось. Им пришлось вернуть все обратно и наплевать на то, что асбест якобы канцероген. Так молодая химическая отрасль победила горнодобывающую.
Тоже самое можно сказать о «проблеме 2000». Это была акция для того, чтобы стимулировать компьютерный спрос, спрос на программное обеспечение.
Тоже самое, кампания по озоновым дырам, которая была борьбой с фреонами.
Тоже самое – пиар-кампания «адронный коллайдер». Теперь весь мир знает, что есть такой коллайдер. А так уже есть информационная кампания, которая обеспечит деятельность этого предприятия.
Можно до бесконечности вспоминать примеры эффективных пиаркампаний.Есть ли у вас табу на работу с теми или иными клиентами? Например, с этими работать точно не будем – по какому-либо признаку и т. п.
Мы раньше не работали с ЛДПР, потому что там никто не нужен, бесполезно; с коммунистами – потому что невозможно работать.
А сейчас мы имеем возможность выбирать. Нам не нравится клиент – мы просто с ним не работаем.
Конечно, есть моральные ограничители – с торговцами наркотиков не работаем, с подонками, с бандитами.Можете ли вы порекомендовать литературу, обязательную к чтению по теме PR, художественную литературу или фильмы?
Во-первых, читайте книги Матвейчева, он философ. Во-вторых вообще читайте философов. Там все про PR написано. Гегеля читайте, Аристотеля – «Поэтику», где описаны законы драматуprии. И вообще, драматуprия очень важный элемент пиара и элемент избирательной кампании в том числе. Любое произведение Шекспира – лучший учебник по пиару.
Из специальной литературы, хорошая книжка, правда, старая – «Бизнес в стиле FUNK». Вообще, книги из серии стокгольмской школы экономики. О том, как изменяется мир, о том, как он будет существовать и какие будут условия коммуникации, пиар-активности, медиа и так далее.Кто такие «бакстеры», я понял. А вот персонаж Алекс Джей Бакстер – это кто? Какой смысл заложен в этот образ?
Он – лирический герой книги.
То есть это не чье-то второе «я», прототип, Козьма Прутков от пиара?
Именно лирический герой. Вы же сами начали с того, что прочитали книгу как детектив. Герой книги.А как он родился?
А мы эту историю не расскажем. Он родился у нас в офисе, этот товарищ. И там он стал Алексом именно Джеем и именно Бакстером. Историю же Алекса Джея Бакстера мы расскажем позже.
Есть ли будущее у PR- отрасли в сегодняшних условиях? Какое это будущее на ваш взгляд? Стоит ли перековывать мечи на орала или продолжать заниматься, чем занимались? Частично я услышал ответ: те, кто занимался, теми же выборами – так ими и занимается, а те, кто работал спустя рукава – отдыхают… Есть ли что к этому добавить? Вопрос в другом. Понятно, что будущее есть, но какое это будущее? Есть люди, которые живут под капельницей – но это же тоже жизнь. Поэтому, будущих – их тоже два. Первый – это мир крупных мировых пиар-агентств, которые устанавливают свои порядки, имеют заказы крупнейших мировых компаний. И российские пирщики, которые довольствуются крохами от пиршества мировых агентств.
И есть другой, там российские ребята устанавливают свои правила в мире пиара и в мире вообще. Там оценивается результат, а не процесс, там ценится идея, креатив, а не должности и звания. Нам нужно свои идеи и проекты нести вовне, вне страны, нести в мир. Вот такое будущее должно быть.
Российские идеи, российские PR-проекты нужно нести в мир – в Украину, в Белоруссию, в Америку, – куда угодно, – в Японию, в Китай – куда хочешь. У нас, к сожалению, сейчас интеллектуальная PR-деятельность осуществляется как раз по обратному пути: берется кусок западного опыта и «приземляется» на российскую почву. А надо наоборот.
Сила пиара – в идее, в мысли. Мы, пиарщики, люди, способные давать обществу в ежедневном режиме идеи. Почему мы свои идеи не можем
